頂尖企業如何擦亮招牌(5)

⊙圈內人：平民論者的合法性

圈內人是某個品牌打入平民世界的守門人。雖然圈內人的數目通常比信徒少很多（調查數據顯示，圈內人僅占ESPN觀眾人數不到十分之一），卻有相當的影響力。

圈內人往往不像信徒那麼重視品牌，也許是因為在平民世界中，他們和品牌常常會互爭領導權。然而，圈內人仍是非常重要的品牌擁護者，因為他們對信徒有很大的影響力。

通俗一點的說法是，ESPN的圈內人是一群高中、大學時代是運動選手的傢夥。許多ESPN的觀眾可能平常都會做些業餘運動，但其中有一小部分的男性觀眾過去參加過專業運動項目，並仍舊自認是專業運動員。

他們從高中時代就參加一些運動，而且到大學還持續不斷，等到成年出了社會，常被推出去代表參加比賽；他們都會全力以赴，也在一些業餘賽裡表現優異。

圈內人把自己看成運動員、極愛看他們的隊友參賽。在信徒只能徘徊在專業運動世界的周邊遠眺時，拜ESPN的協助與鼓勵之賜，圈內人得以進入運動世界、並且和其他專業運動員平起平坐，而非只是在露天看臺上觀賽的旁觀者。

當其他運動迷總會錯過大多數支持隊伍的比賽時，圈內人卻煞費苦心以避免錯過任何比賽。

要是每場比賽都得重頭看到尾，對球迷來說實在是件耗費心力、時間的事，因此大部分的球迷都仰賴電視台的重播精采畫面，以及新聞媒體的報導來追蹤比賽結果。

不過，既然圈內人自視為運動員，而非場邊的觀眾，所以他們就必須想盡辦法到球場、全程支援到最後。我訪談過的一個人告訴我他的承諾：

喬：如果錯過一場湖人隊（Lakers）的比賽，我會很失望。如果一年內沒看到二十場比賽，我會很難過。要是錯過湖人隊做客的一場電視轉播，我也會很生氣。

問：如果你錯過了比賽，你會把比賽預錄下來嗎？還是你會等電視台的精采重播？喬：不，我會很生氣地等著看下一場比賽。從這種參與方式的角度來說，觀看運動比賽是一種高度組織性、但最後會累死人的活動。

由於觀看比賽需要做事前準備功課和全神貫注，所以大多數的圈內人都寧願在家看。他們不在酒吧裡看比賽，因為他們想要一個能夠掌控觀賽的環境。

由於圈內人以轉播比賽為中心，圍繞著這個中心去建構他們的生活，所以工作、家庭、朋友和愛人都得接受這一點，否則就會被他們棄之不顧。

在看比賽時，圈內人會因為全神投入比賽而忘了時間，就算比賽結束了還念念不忘。

比賽輸了，他們哭得如喪考妣（即使球員也不致如此）；若是贏了，他們精心分析、仔細蒐羅各種贏的策略，好用在下一場比賽上面。

圈內人費盡周章蒐集所有作戰策略和運動員的個人資料，使自己的觀賽經驗更豐富。他們追蹤整個運動聯盟與所有運動員的一舉一動，務求滴水不漏。

大多數人從網際網路上連到球隊網站或其他特殊訊息來源找資料，也有很多人閱讀運動書籍和專業雜誌，以瞭解球員與教練的想法。

圈內人花了這麼多功夫在觀賽上，比方說在季後賽追蹤球員個人去向，和整個球季看球時的全神灌注可能不相上下，所以圈內人往往只專注在一到兩種運動項目上。

圈內人賽前的準備和所經歷的緊張情緒，就和真正上場的運動員一樣。美式足球水牛城比爾隊（Buffalo Bills）的一位球迷賈斯汀現在住在洛杉磯，雖然離家鄉有千哩之遙，但是賈斯汀和他的哥哥及其他朋友，還是在每次比爾隊比賽前都舉行一套特殊儀式。

他們有一個櫃子，裡面塞滿了所有和比爾隊有關的道具，比賽當天，他們把櫃子裡的東西全拿出來，裝飾整間公寓，就像辦派對一樣；然後為比賽「準備」，一絲不茍地逐一檢閱每位球員的個人檔案，接著透過網路上的一個水牛城廣播電台聽球賽，讓自己浸淫在家鄉體育館的氣氛下，想像時空轉移，自己又回到了水牛城體育館外面的停車場，當他們孩童時代一個挨一個進場的地方。

另一個類似的故事是，喬治的電視機旁邊有一面洛杉磯湖人隊的冠軍錦旗，用一件湖人隊老闆送他的球衣裹著。

在每一場湖人隊比賽開始前的準三十分鐘，喬治會把錦旗拿下來，然後做一串準備動作，但他不肯告訴我細節。

在比賽中間，他把手提電腦打開，放在電視機旁，以便仔細地一一記錄敵隊的投籃模式，就像球隊教練做的一樣。

若是得和別人一起觀賽，圈內人也寧可與其他的圈內人一起看，因為他們有共同的動機和認知，一起看才更有意思。

就算他們也是運動迷，但若是沒有做好充分的賽前準備或背景瞭解，圈內人也會拒絕與自己的朋友與家人一起觀賽。

因為他們相信，如果計畫不周，這些圈外人可能會大煞風景，把想像自己是在場邊板凳上觀賽的圈內人拉回到自家沙發的現實裡。

和所有運動員一樣，圈內人非常重視比賽成果和輸贏。因此他們將道德價值附加在任何與輸贏有關的人格特質上。

對一個圈內人來說，最具挑戰性的一件事就是當他擁戴的球隊一直無法達到他的成就標準時，還得繼續效忠該隊。圈內人瞭解職業運動是最終驗明正身的地方：一個必須不間斷地比賽、不計代價地擊敗眾人的地方。

喬治就這樣的態度做了一番詮釋：不論在工作、個人生活或是運動各方面，我都不太能接受失敗。當湖人隊吃敗仗時，我會把每個人趕出屋外，因為我不喜歡輸球。這不表示我喜歡打敗別人，只是希望少輸一點。

我就是沒法接受這一點。球隊輸球讓我很不爽，這是你們的工作，你得做，不是贏就是輸。但如果你總是輸，也許你該找別的事幹，好比說換到二流的球隊，就是別來洛杉磯打球。

我看膩了那些洛杉磯的二流球隊，他們打得簡直太爛了，假如你不能贏球，那就別來洛杉磯。有些圈內人把這種只許贏不准輸的原則搬到他們的工作與生活上，其他人則僅對運動持此態度。

圈內人非常努力地營造他們觀賽的模式，以顯示自己和純粹的旁觀者格調不同。他們尊崇其他和他們一樣，對任何與贏球有關的枝微末節都瞭若指掌的人；反之，對那些只會在場邊吼吼叫叫、連比賽規則都搞不清楚的啦啦隊，他們根本就嗤之以鼻。

品牌忠誠度的制度正統性。和信徒相比，圈內人看ESPN的次數要來得多。不過，他們顯然不像信徒一樣重視頻道的差異，那是因為圈內人看重的是比賽，要的是直接和球員、教練與比賽之間的互動，這是頻道所無法取代的。

然而不可否認的是，圈內人可以在ESPN欣賞到某些一流運動員的一流表現，ESPN也是他們仰仗的訊息來源之一，他們看ESPN，目的是在蒐集消息，和純運動員精神毫無關係。換句話說，圈內人把ESPN視為付費的新聞節目。

然而，這個團體裡的人看ESPN，既非純為運動，也不是追究神話。其實，圈內人把ESPN的記者視為同行、共用以運動為生活中心信仰的旅伴。

他們很顯然不贊同ESPN扮演的導師角色，因為他們習慣自食其力蒐羅與他們鍾愛的運動有關的事情與消息，若是有人覺得他們需要靠ESPN幫他們做這件事，對圈內人來說可是一種侮辱。

圈內人認為純觀眾才會完全仰賴ESPN，那種運動消費者可不像他們一樣對運動生活如此投入。

若是打個比喻，圈內人就好比宣稱能夠與上帝直接溝通的新教徒。透過完全投入、持續不斷地蒐集大量有關運動的內情、數據和花邊新聞，從觀看比賽持續和球隊、比賽以及運動員保持互動，圈內人為他們自己創造了神話。

對圈內人來說，ESPN就像一個神權世界，如天主教教會。

特別是對該電視台宣稱唯有透過它的頻道才能得到純運動精神的神話，圈內人就拒絕在這件事為ESPN背書。圈內人並不那麼迷戀ESPN，部分原因是該頻道把預測戰果弄得太容易了：圈內人花了那麼多的時間和精神蒐集的點點滴滴，卻被ESPN輕而易舉地盜用，還重新包裝過再賣給其他不比他們忠心的球迷。

所有的平民世界都有所謂的圈內人，若不是原本就存在於那個平民世界，就是在周圍徘徊。以哈雷機車來說，圈內人就是那些騎重型機車的法律邊緣人和後面一長串車隊的追隨者。

福斯汽車的圈內人，是一些特立獨行的藝術家和住在城郊新興住宅區的那些不受世俗拘束的文化人。

蘋果電腦的圈內人，是網際龐克和仰賴蘋果電腦的軟體維生的美工人員。那些超級熱中運動的傢夥，則是山露汽水的圈內人。

正因為他們和平民世界的直接親密關係，因此圈內人對平民世界的商業化非常反感，他們極厭惡那些冒牌貨把專業品牌辛苦建立的平民世界當成挖不盡的寶藏。

圈內人認為自己是參與其事者，而非僅是消費者，他們在平民世界裡可是有合法地位的。

因此，那些不願同樣投入或承諾，而只想靠其他諸如品牌、批評、其他圈內人去中和經驗的人，在他們看來是不具備這種合法地位的。

因為有這種替平民世界發言的合法性，圈內人對品牌的可信度掌有生殺大權，他們扮演的角色，就和在平民世界當品牌代言人的知名演員差不多。

基於這一點，包括本書提及的所有品牌在內，精明的市場行銷人員無不千方百計，要搞定圈內人如何看待平民世界的品牌促銷手法，就算不能讓他們完全贊同，至少要讓他們覺得還可以容忍。

假如品牌在其平民世界的神話製造手法非常具說服力，圈內人就會認可這個品牌、並且更努力做他們自己的認同工作。在這種情況之下，一個品牌在其他消費者眼中就會變得更有價值感。

反之，當圈內人向公司抱怨貨品售光或者公司對此怨言反應冷淡時，會使他們對品牌的解釋不屑一顧，那麼該品牌的信用就將大受打擊。依照數目多少與權威程度不一，如果圈內人不再效忠，甚至可以徹底毀滅一個品牌。

現在，我們知道使用知識與忠誠去建立信用對識別品牌化有多麼重要了。如果品牌不注重這一點，圈內人會立刻把該品牌視為叛徒。

另一方面，要是識別品牌化在打入市場時做得特別好，那麼他們的貢獻會受到重視，圈內人不僅會讓該品牌進入市場，還會盡心盡地幫忙促銷。蘋果電腦和耐吉球鞋就是最好的寫照。

圈內人的主要角色不在增加收入，而是在加強品牌的合法性。圈內人就如同意見領袖，職責是給予權威性的判斷，幫助大家鑑定該品牌是否真正值得信賴，抑或只是想來湊熱鬧撈一筆。@(待續)

摘編自 《從brand到Icon，文化品牌行銷學：看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌》 臉譜出版社 提供 (http://www.dajiyuan.com)