【漫話行銷】看賽車 買車車

全名 Formula One 的F1一級方程式是全世界最知名的賽車比賽，每年由澳洲開始到巴西結束於全世界共舉辦17場比賽，比車隊積分也比車手的個人排名。有些知名的車廠會自己組隊參加，例如 Renault、 Ferrari、Honda等，有些車廠則提供引擎或技術給車隊由車隊自行組隊參加，例如 McLaren 用的是 Benz 的引擎，而 Williams 今年採用 Toyota 的引擎。

賽車場上除了看美女看風景，主要當然是看車手的表現與比賽的結果，一個精彩的超車或者令人惋惜的縮缸故障，都會讓喜歡看賽車的觀眾感到緊張不已，看到自己喜歡的車手站上頒獎台的那一刻，就好像看到王建民勝投一樣的與有榮焉。

目前F1十一支車隊所用的引擎大概可以分為歐系的BMW、Benz、 Renault、 Ferrari，以及日系的Toyota、Honda。以最近一年的比賽結果來看， Ferrari與Benz是各分站最常站上頒獎台的車隊。記得以前我開BMW的時候，雖然我特別喜歡Renault車隊的Alonso，但每當看到代表Renault的Alonso又贏的時候，我心裡總是想起「我怎麼不買便宜的Renault而要買貴兩倍以上的BMW？」尤其是BMW的車因為機械故障而退出比賽的時候，我心中的疑問就更鮮明。

記得2006年Alonso為Renault贏得總冠軍後，我在台灣的電視廣告一直看到「唯一能在賽車場上超越BMW與BENZ的就是Renault」，這種廣告手法是很耐人尋味的。因為雖然一般消費者買車不會是為了賽車，但是利用賽車場上的競賽結果來凸顯產品的好壞，似乎是一種不錯的宣傳方式，至少這樣的手法會讓消費者思考兩個問題。

一、我一定要買貴的嗎？也許比較便宜的同質產品也可以提供相同甚至更好的性能與品質。

二、也許我們對於便宜產品的價值有了錯誤的刻板印象，至少他們在賽道上證明了他們的研發技術。

其實不僅2006年的Renault用這種方法，2007年的Ford也特別強調Escape在越野拉力賽的冠軍成就。其實真的細數起來，Porsche、Audi、Citroen、Peugeot等車廠也都經常在不同的比賽獲得冠軍，甚至很多汽車除了性能之外還特別強調安全係數幾顆星的差異。但是這些比較對於原本單價較貴或者市場佔有率較高的車款來說效益不大，但是相反的對於較冷門或者市場佔有率較低的車款來說效果會比較明顯，因為透過競爭不僅獲得名次，也可以獲得一個「消費者認同」的機會。

這種利用比賽的榮譽來獲得消費者對於產品功能與價值的認同，我稱之為「冠軍行銷」（Championship Marketing）。同樣的道理，如果貴公司的產品剛剛進入市場開始與競爭者對抗，或者一直在銷售上處於劣勢，但是如果你真的認為你的產品功能強大性能優異，那想辦法舉辦一場比賽應該會是一個不錯的行銷手法，因為透過功能的勝利可以快速的提升你的產品價值，同時也可以獲得知名度。想把產品賣好但是總是輸在宣傳與促銷嗎？由產品面證明你是冠軍吧。@

行銷智慧：利用比賽的榮譽可以建立消費者的認同

「本文作者現為多家中小企業產品行銷管理顧問，個人MSN與信箱為 cks1007@msn.com」

(http://www.dajiyuan.com)