漫話行銷：廣告使企業更蕭條？

就算有特殊原因導致您怎樣也不碰電腦或不上網，但是你也總該聽過Yahoo這個品牌，這種「無人不知、無人不曉」的產品很多，就像縱使您這輩子買不起或不願意買一台法拉利，但是你一定聽過「法拉利」這三個字，而「法拉利是一種跑車品牌」這件事情大概也沒有人不知道，最重要的是無論您喜不喜歡跑車的外型與性能，您大概也聽說一台法拉利要價新台幣1,000萬以上。既然這些形象與資訊都這麼清楚可得，那為什麼像法拉利這種你一輩子都可能不會消費的品牌，與Yahoo這種就算你不使用也會知道的品牌還需要打廣告？

前幾年我第一次看到Yahoo在電視播出廣告時我就懷有上述的問題，因為例如電視、報紙、雜誌等媒體在網路越來越普遍之後顯得越來越弱勢，所以這些傳統的媒體除了自己也開始架設網站以外，在Yahoo這種大型網站打廣告看起來是有必要且合理的，但是如果全世界都知道Yahoo，而網路這個媒介也被描述的跟洪水猛獸一般不斷地鯨吞蠶食其他媒體的廣告市場，那Yahoo這家網路龍頭公司在電視打廣告的行為似乎很奇怪。就像我在某次演講才剛評論說我從來沒在台灣的電視與雜誌看過法拉利的廣告，沒幾天就在某商業雜誌看到法拉利的平面廣告，我不禁想問難道這些公司是有錢沒地方花嗎？後來事實證明有些時候產品的廣告與促銷可能代表某些「警訊」。

2008年在全球中國人準備歡度新年的時候，全球科技與金融界最大的新聞應該是微軟希望以446億美金併購Yahoo的事件，相對於大陸的「聯想」買下IBM筆記型電腦事業，與當年台灣的「國巨」買下「飛利浦」的被動元件部門來說，微軟買Yahoo太令人震撼了，因為我想在全球網友的心目中，Yahoo根本就是網路的代名詞，「連Yahoo都可能被併購那還有什麼公司不能賣？」這是當時最讓我震撼的想法。

如果股價可以反應一個企業的經營能力與投資人的期待，那麼我們可以觀察Yahoo與Google的股價來看看Yahoo這幾年的競爭能力與為什麼微軟認為有能力併購Yahoo？自1999年底股價突破105美金之後，Yahoo近幾年一直在20~50美金之間徘徊，但是反觀Google卻一直可以維持在400美金以上，很難不令人想像Yahoo在經營方面的確是碰到了一些瓶頸，究竟是發生了什麼事情那是另外一個議題，但是以此結論來反推前幾年Yahoo在電視打廣告的行為，「廣告使企業更蕭條」這句話似乎可以適用於一些不應該打廣告的企業。

最後來分析一下我一直夢寐以求的法拉利怎麼會開始在平面雜誌下廣告？有機會我倒是很想向台灣的總代理商求證一下，不過若以這幾年全球經濟衰退的狀況來猜想，大概真的景氣差到了願意買法拉利的人變少了。我常常會這樣想，以法拉利每年在台灣銷售幾百台的配額來看，如果全台灣每年有人幾萬人願意買，那應該不可能也不需要打廣告，就算需求少一點有幾千人願意買，那也不需要打廣告，但是如果只有幾百人，甚至幾十人有需求，那除了需要打廣告之外也許還要考慮降價促銷。以這樣的邏輯來推論，類似Yahoo或法拉利這種名聲響亮或銷售量不大的產品若需要打廣告，似乎真的是一種警訊。@

行銷智慧：產品促銷若是情非得已那就麻煩了。

「本文作者現為多家中小企業產品行銷管理顧問，個人MSN與信箱為 cks1007@msn.com」

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