大款追求西式品味 歐洲巧克力商垂涎中國市場

【大紀元7月28日訊】(亞洲時報記者Duncan Freeman 7月28日撰文)隨著改革開放的進一步深入，中國消費者對西方奢侈品倍加鍾愛。不少國外廠商也不失時機地迎合中國這種市場需求。高級巧克力就是其中一例，歐洲國家在該領域更是輕車熟路。原因很簡單，在巧克力的人均消費量上，歐洲國家是世界領先；歐洲還擁有多家頂尖的巧克力生產企業；在全球的巧克力出口貿易中，歐洲也是獨佔鰲頭。

中國百姓生活越來越富裕，購買力也不斷增強。對奢侈品生產商來說，這裏無疑是最誘人的市場；但中國仍未成為一個巧克力消費大國。資料顯示，中國人均年消費巧克力僅0.7公斤，這個水平與其他發展中國家相當：2003年，巴西已達到0.8公斤。而同年，歐盟15國平均食用了5.7公斤巧克力；瑞士人更是一年吃掉了9.6公斤。在日本這個亞洲較大的巧克力市場，人均消費也只有1.8公斤巧克力。與其他進入中國市場的西方食品一樣，銷售主要集中在城市；城市居民收入較高，有能力去嘗試新的口味，

中國的巧克力市場也在穩步增長，但成長緩慢。中國食品工業協會最近一份資料顯示，在不久的將來，市場銷售額年增長率將有望達到10-15%。目前，巧克力市場基本被外國品牌壟斷。德芙（Dove）是市場的領頭羊，它和吉百利（Cadbury）、好時（Hershey）在中國都建有自己的生產基地。只有幾個國產品牌（如金帝）能打得響，但它們市場佔有率很低。中國人說得沒錯，外來的和尚會念經。

全球主要的巧克力出口國都在歐洲。據世界貿易組織（World Trade Organization），前四位為德國（2003年出口額達15億美元），比利時（14億），法國（8.56億）和荷蘭（8.21億）。雖然市場規模巨大，百姓日益富裕，口味選擇不斷變化，中國現在的巧克力進口貿易依然不大。世貿稱，中國的巧克力進口貿易額從1999年的1,770萬美元增至2003年的4,920萬美元。增長速度讓人印象深刻，但中國的進口規模同新西蘭、斯洛伐克這樣的國家同列。就目前來講，要在中國把巧克力生意做大並非易事。

與中國本土的生產廠家不同，歐洲的出口商緊盯高端市場，並認為中國市場潛力無限。近期，北京君悅酒店舉行了該市首屆“巧克力沙龍”，竭力推廣高品質的巧克力產品。一些生產商如義大利的費列羅金莎（Ferrero Rocher），瑞士蓮（Lindt）和比利時的列奧尼達斯（Leonidas）已進入市場多年，更多競爭者也在湧入。

企圖一蹴而就是非常危險的。一些出口商在中國市場上已經學到了這樣的教訓。在2000年左右，中國的Praline（軟心巧克力）進口勢頭比較兇猛。這並不是因為國內需求增長，而是進口商們以為中國經濟蓬勃發展，國內需求就會膨脹，於是囤積居奇，希望可以賺個盆滿缽滿。結果，國內市場供過於求，導致貨品削價出售，甚至大量返銷。不少出口商也因此虧損慘重，歐洲的軟心巧克力出口迄今還未從這個跟頭中徹底復原。

中國能否成為一個名副其實的大市場，還需拭目以待。吉利蓮（Guylian）是比利時最大的軟心巧克力製造商。公司負責出口、免稅事務的官員Stephen Candries充滿信心地預測，未來幾年該公司對華出口有望每年翻一番。Praline是比利時高級巧克力的代名詞，佔據了歐洲對華巧克力出口的很大比例。該公司年產值6,000萬歐元，95%的產品出口國外。早在1992年，它就進入中國，花費了多年時間去發展中國市場。

同其他地方一樣，中國的免稅市場（高級酒店的商場和機場的免稅商店）是高級巧克力製造商的首攻目標。由於該目標市場只會拉動有限的銷售額，生產商將不得不走向普通的消費大眾，以進一步打開當地市場。吉利蓮雖然定位較高，但中國的零售店內也有售賣。Candries表示，吉利蓮的銷售策略就是質優價廉。當然，也有企業採取“專賣”的銷售策略。

在中國，高級巧克力的市場銷售有著季節性、依賴其根深蒂固的“送禮”文化的特點。深入探討這種文化，在歐洲，耶誕節和復活節是巧克力的銷售旺季；而在中國傳統的新年和越來越被接受的耶誕節期間，無論是海歸派還是國人都會追隨送禮的潮流。海歸派是市場的重要消費者，不過消費巧克力的普通百姓也越來越多。如今的年青一代，生活富裕，樂於嘗試新鮮事物，絕對是巧克力市場的潛在消費者。

外國品牌幾乎兵不血刃就壟斷了中國巧克力市場，但它們最頭痛的是屢禁不止的“假李逵”。Candries說，市場上有不少與吉利蓮巧克力包裝極為相似的產品，而且不少生產商希望因此能提高自己產品的銷售。雖然這些產品不敢聲稱“比利時製造”，但毫無例外地印著“比利時口味”或“比利時配方”。Candries稱，保護公司和比利時的名聲同等重要。不然，只會損害合法產品的利益。在中國市場比較成功的費列羅巧克力也遭受仿製品的騷擾。

在中國巧克力市場摸爬滾打多年的生意人認為，只有向消費者進行長期的宣傳灌輸，中國的市場潛力才可最終挖掘出來。Candries表示，海歸派對“吉利蓮”品牌耳熟能詳，但中國大部分老百姓對其還很陌生，並不明白品質對巧克力的重要性。西方人認為，巧克力是難以抵抗的美食；中國人卻另有看法。巧克力在歐洲已經紮根多個世紀，而中國的糖果店近幾年才識得其魅力。中西方傳統截然不同，現代中國人對健康又異常關注，認為吃巧克力會導致爛牙、肥胖）；看來，巧克力在中國未必會象在西方那樣暢銷。要成功登陸中國市場，巧克力這樣的舶來品必須打破口味和文化的障礙。一些巧克力生產廠商已經著手改進產品配方，以迎合中國消費者的口味，一些廠商傾注全力去開導消費者，傳播巧克力文化。

總之，高級巧克力能否在中國獲得成功，將不僅依賴消費者的收入增長，更在於能否生產出受中國消費者喜愛的產品。(http://www.dajiyuan.com)