《4A自由創意獎講座》何清輝：關卡審核 創意磨得更亮

【大紀元6月13日訊】〔自由時報記者楊菁菁╱高雄報導〕2004「4A自由創意獎、火大給他燎下去」高雄巡迴展第3場講座，由黃禾廣告執行創意總監何清輝（見圖，記者張忠義攝）主講「從原創到執行」，以案例分析解說創意人該如何應對處理廣告案？由於內容豐富多元、演說生動活潑，頻頻獲得聽眾鼓掌，現場互動熱烈，演講超過40分鐘，仍然沒有聽眾提前離席。

　何清輝在廣告界30多年的專業經驗，同時，他也是「4A自由創意」年年必邀的演講主角，而且都安排在最後壓軸的演講，讓聽眾對於「4A自由創意」回味無窮，留下深刻印象，也讓更多想踏入廣告界的年輕人，抱持更多憧憬。

　何清輝強調，不論是平面或是立體廣告，從創意到執行都要通過好幾個關卡，而這些經常就是折磨與訓練一個設計者、文案者或是廣告AE的最佳機會。

　尤其是，在電腦設計如此發達的情況下，幾乎每個設計者都有一套，可以將畫面弄得相當吸引人；但是，切記當每個設計者都會電腦時，也就是說很難有突出的表現，好的廣告仍然在於idea。

　何清輝強調，現在「許多設計者都應該打屁股」，光是想到idea，覺得構想很好，然後就不可一世地神氣起來，卻不知道注意其他細節。

　因此，他經常會去抽檢每個設計者的原稿，然後給予建議或提醒，一個好的廣告不是要表達設計者的創意，而是要將創意、客戶的需求喜好以及消費者的視覺都設想進去，從版面設計、字體大小、顏色、背景、視覺角度都要經過一道道關卡的審核，透過這些關卡，可以讓設計者磨練得想法更加周全。

　何清輝告訴現場所有想要進入廣告界的學生及上班族，創意很重要，但是用心更重要，只要用心去觀察身邊許多人事物以及社會脈動，才能夠做出最能打動人心的廣告，同時這樣的廣告不僅讓一般社會大眾能夠鼓掌，甚至於讓廣告界的前輩也能豎起大拇指。

周俊仲：好的廣告 就像蟑螂一樣〔記者黃秀枝╱高雄報導〕「好的廣告，就像蟑螂一樣，讓人看了馬上就有反應和行動！」

　「4A自由創意獎」全國巡迴講座高雄場尾聲昨天登場，奧美廣告執行創意總監周俊仲（見圖，記者張忠義攝），以「創意手法分析」為題發表專題演說，分享多年來從事廣告創意的寶貴經驗，現場結合知名的廣告實例，深入淺出暢談廣告創意，為創意人上了豐富的1課。

　從事創意工作長達15年的周俊仲發現，很多廣告創意工作者，並不明白什麼是創意，其實創意就是運用素材來清楚的表達概念，創意不是在文字或畫面琢磨，而是觀點與意念的創新。

　他以多年前為流浪動物之家基金會設計的廣告為例說明，廣告中運用牧師為新人福證、狗新娘、項圈戒指及人狗結婚等豐富意象，強烈傳達養狗就像結婚，是一輩子的事，廣告創意深深抓住全場創意人的注意。

　周俊仲強調，要發揮廣告的效益，1次只能推銷1個好處，呈現太多，廣告反而會失敗。

　他以盲人摸象為例指出，大象就像是廣告的產品，雖然1隻大象有很多特點，礙於廣告資源有限，無法全部都呈現，廣告的功能其實是提供最特殊的角度，讓消費者認識產品。像電視廣告福特汽車盲人篇，雖然車子安全性高，有6個安全氣囊，特點很多，全部呈現反而無法凸顯效果。

　周俊仲進一步分析廣告創意成功的幾個要點，從商品的角度來看，其實商品就像人，廣告創意就是要表達商品的個性和獨特性；廣告創意也可以從消費者的角度來考量，強調使用產品者，反映出什麼樣的獨特個性，就像賓士汽車成了有錢人的代言，很多人一發財就想買賓士。

　周俊仲秀出1張「蟑螂」廣告圖，詮釋「好的廣告，就像蟑螂一樣，讓人看了馬上就有反應和行動」，強調廣告與聯想的的趣味性。足足2小時的演說，大量運用電腦廣告圖像及短片，呈現豐富的創意和趣味，惹得現場笑聲不斷。

　周俊仲指出，廣告也可以凸顯出不用商品的後果，以知名電視廣告「唐先生打破花瓶」為例，廣告中凸顯出沒有使用eBay拍賣網站，唐先生就會繼續過著暗無天日的日子。

　周俊仲強調，廣告還可以運用誇張的手法，最好要誇張到讓每個人都知道是假的，才能達到效果。 (http://www.dajiyuan.com)