5種常見的交易平台創造利潤的商業模式

更新: 2020年03月26日 4:33 PM

所有交易平台都透過收取業務交易、廣告或服務的費用來產生收入，但是交易平台的商業模式是向誰收費、針對哪些項目收費、哪些服務是免費或受補貼，則因為不同交易平台而異。由於交易平台可能不直接銷售產品或服務，因此交易平台必須了解本身各個市場邊的付費意願，以及雙邊希望另一邊支付多少金額之間的差額。理論上，各邊的需求特性應該是商業模式的主要驅動力，但在實務中，管理者和企業家很難事先評估需求水準。我們不知道有什麼妙方可以回答一邊願意支付多少錢的問題，但我們可以提供一些原則，並透過實例進行說明。

交易平台往往為市場各邊提供價值，並最終透過五種方式產生利潤：(1)媒合；(2)減少交易中的摩擦；(3)互補服務；(4)輔助技術銷售；(5)廣告。我們會個別討論每種方法。

第一種方式是作為媒合者，交易平台協助用戶接觸到大量用戶，並找出合適的交易對象。這些用戶可能是線上交易平台（如Amazon Marketplace、Etsy、eBay，或阿里巴巴的淘寶和天貓）上商品或服務的買賣雙方，他們可能是想在社群網站中互相交換資訊或在付費平台上交換財務授權和身分驗證數據的用戶。交易平台提供的大部分價值來自於增加用戶量的大小，然後增加較佳媒合的可能性。

亞馬遜是美國最大交易平台，媒合因產品多元深受消費者喜愛。(NICHOLAS KAMM/AFP/Getty Images)

平台成員為了跟另一邊成員媒合，而準備支付多少金額，會因市場不同而異，這種差異說明不同平台的定價決策差異。Airbnb會向達成交易的房東和房客收取費用，但不會向只是刊登房源的房東或搜尋房源的房客收費。Tinder交友軟體於2013年以完全免費的形式啟動，但在2015年更改定價模式，採取免費增值模式〔freemium model，譯注：是一種應用於專有軟體（如軟體、多媒體、遊戲或Web服務等數位產品）的商業模式，它提供長時間的免費使用，但其中一些附加的特性、進階的功能或虛擬物品則需要付費〕。Upwork在2015年進行試驗並更改定價模式，給予經常使用該平台招募人才的公司較優惠的價格，希望藉此刺激用戶更頻繁地使用。如同我們稍後會看到的討論，有些平台向雙邊收取費用，但至少在單邊提供一定程度的補貼。

到目前為止，Uber是最差勁的平台商業模式之一，儘管Uber在便捷性和低價格方面為用戶提供明顯的價值，但Uber在2017年的總收入為370億美元，虧損約45億美元，而且Uber的累計虧損超過110億美元。我們預計該公司將在2018年年底時蒙受巨額虧損（儘管虧損正在減少）。雖然2019年首次公開募股（IPO）將會帶來更多現金並幫助Uber擴大規模，但Uber必須克服一些成本驅動因素，才能轉虧為盈。

為了跟計程車和Lyft等其他公司競爭，Uber補貼搭乘成本，利用這種人為方式降低價格。Uber還支付司機每趟車資的固定費用，此外也必須提供其他財務誘因，以吸引並保持司機加入平台，包括幫助支付司機車輛費用。此外，Uber砸重金廣告以吸引新乘客。其中，最大的成本來自司機的流動，稱為「流失率」（churn rate），這個數字估計為每月12.5%或每年150%，這表示Uber平均必須每八個月更換所有司機。假設Uber在2018年擁有三百萬名司機，那麼每個月就需要找到三十七萬五千名新司機，以取代現有車隊，更不用說讓業務持續成長。招募每位司機要花的廣告和招募成本估計為650美元，單單2018年每月費用就可能超過2.4億美元，全年將近30億美元！而且Uber還有其他更多的支出。另一個主要的成本驅動因素是研發費用高昂，比方說，2017年的研發費用超過20億美元，這主要是用於開發自動駕駛汽車，這是為了降低司機龐大成本而下的大賭注，但在接下來幾年中不太可能產生太大影響。

同時，Uber正在多元化提供相關運送服務，希望藉由提供美食外送（Uber Eats）和包裹快遞（UberRUSH），充分利用本身現有的司機和物流能力。這些活動在2018年仍處於虧損狀態，儘管最終可能比共乘更有利可圖，但共乘已成為價格競爭激烈的商品事業。Uber還計畫進軍另一種運輸服務，將大公司滿載的拖車與中小型貨運公司的司機做媒合，以解決卡車司機短缺的問題。

換句話說，Uber大量補貼本身市場的兩邊，並且存在潛在的致命缺陷，意即司機流失率很高，這是雇用承攬人員而非較穩定正式員工的不利條件，因此該公司為了維持現狀，不得不花費數十億美元作為創投資金和營運現金流量。現有市場和新市場的快速成長都需要額外的費用和投資。整體來說，Uber的成長主要歸功於慷慨的資本提供者〔主要是主權財富基金（sovereign wealth funds）和軟銀（Softbank）的願景基金（Vision Fund）〕。投資者似乎將賭注押在贏家通吃或贏家拿到最多好處的結果上，在這種情況下，Uber要比數位競爭者和傳統競爭者撐得更久，然而最後還是會提高價格或減少昂貴的補貼。

第二種方式是交易平台「減少交易過程中的摩擦」，促進平台參與者之間的互動。各種書籍和文章都介紹這個概念，包括伊凡斯、哈邱與史馬蘭奇合著的《看不見的引擎》（Invisible Engines，2006），伊凡斯和史馬蘭奇合著的《媒合者》（2016），以及帕克、范艾爾史泰恩和喬德利撰寫的《平台經濟模式：從啟動、獲利到成長的全方位攻略》（Platform Revolution，2016）。13這是一個有用的概念，我們經常看到交易平台在做像確保貨物或金錢安全交易之類的事情。許多交易平台還使用其他交易平台的付款服務，譬如Google Checkout或PayPal，或向賣方「第三方託管」（escrow）服務。其他減少摩擦或降低風險的服務包括身分驗證（驗證用戶身分）、保險，以及用於加密貨幣的服務，如比特幣（Bitcoin）、貨幣兌換和虛擬錢包。

Paypal提供交易付款服務。圖為2010年12月9日，PayPal網站首頁。（AFP）

第三種方式是，交易平台通常透過提供互補服務為成員創造附加價值。有時，交易平台免費提供這些服務，但大多數時候都會收取費用。比方說，淘寶網不向買賣雙方收取註冊費用，而是向賣方收取費用，讓賣家在其內部搜尋引擎中獲得更高的排名；亞馬遜向Amazon Marketplace的賣家用戶提供收費的輔助服務，如貨物寄售（針對賣方）和交付。亞馬遜物流Fulfillment by Amazon（簡稱FBA）是亞馬遜提供給線上市集賣家用戶的一項廣受歡迎的搭售服務，註冊Fulfillment by Amazon的用戶將其產品的寄售、包裝和運輸外包給亞馬遜。對賣家來說，Fulfillment by Amazon提供的另一項重要價值是，透過提供快速免費送貨服務的Amazon Prime（譯注：亞馬遜提供的付費訂閱服務，會員用戶可以享受兩天內送達的免費快遞送貨服務、音樂和影片串流媒體服務，以及按月或按年收費的其他優惠）寄送所有商品的可能性。這種有價值的功能通常會導致客戶選擇某些產品，而不是其他類似產品。

單車送餐公司Deliveroo向客戶和餐館收取服務費。( Jack Taylor/Getty Images)

有些平台會向雙邊收取互補服務的費用，但這些服務必須是有價值、可擴大規模且難以複製，以便讓平台公司收取足夠費用產生獲利。以戶戶送（Deliveroo）這個在2013年於倫敦堀起的英國點餐外送平台為例，截至2018年，該平台可在三大洲、二百多個城市迅速外送（平均三十二分鐘）本地餐館烹調的美食，避開競爭激烈的美國市場。在2015年接受採訪時，戶戶送共同創辦人許子祥解釋說，人們對他的公司有一大誤解，以為他的公司是純粹的線上市集，如果是這樣，那麼戶戶送或許可以透過媒合司機和餐館，並保持非常低的費用來賺錢。但許子祥指出，戶戶送其實是一種物流服務。該公司跟沒有送貨服務的餐館合作，並為餐館提供司機，也讓他們使用以機器學習演算法優化路線的物流平台。這種商業模式向平台的兩邊，也就是向餐館和點餐的消費者收費。戶戶送向餐館收取佣金，並向客戶收取送貨費用。戶戶送依賴快遞司機，他們通常騎著自己的自行車運送食物，但戶戶送並未將外送員當成正式員工，而是將其視為「獨立承攬人」，類似Uber對司機所做的分類方式。戶戶送的外送員沒有資格獲得諸如病假工資和生活工資之類的勞工福利，也沒有受到公司保險政策的保障，萬一發生事故就要自行負責。

戶戶送的雇用作業維持較低的人力成本，但在技術、行政人員和管理階層方面的支出很高。截至2018年，戶戶送還沒有足夠的規模經濟、營運效率或附加價值，無法為公司創造獲利。該公司籌資不到10億美元，卻在2016年虧損1.76億美元，這是戶戶送上次公布的財務數據。美食外送可能是一個價值1,000億美元的市場，但外送本身不是一項非常複雜或高附加值的服務。戶戶送無法收取高額費用或輕易提高價格，因為餐館可以採取不同方式外送食物。

第四種方式是，某些交易平台除了交易費用外，還銷售技術或其他商品和服務。這種方法似乎遠遠優於外送服務，我們可以在OpenTable上看到這種做法，這個平台將想要跟餐廳訂位的人與餐廳做媒合。透過系統進行訂位，每筆訂位向餐廳收費1美元，直接在餐廳網站上訂位，則向餐廳收費0.25美元，所以餐廳使用系統的月租費就讓OpenTable進帳不少。而其他一些競爭對手（如Yelp）也針對服務和透過系統訂位收取費用。

第五個方式是銷售廣告，這是交易平台使用最廣泛的商業模式之一。這種做法特別適合搜尋引擎（如Google）或社群網路（如臉書），或者其他具有社群組件的交易平台。比方說，TripAdvisor擁有用戶對旅遊服務和景點的評論，這些評論構成用戶在TripAdvisor上搜尋時獲得價值的重要組成部分。但是為了將平台價值最大化，就不能將廣告視為單方面降低用戶體驗又不受用戶歡迎的「負擔」。為了讓廣告在商業模式中發揮正面作用，即使沒有達到相同程度，廣告也必須為買賣雙方都增加價值。Google在其「關鍵字廣告」拍賣就掌握這種做法，這是一種既有效又創新的方法，可以依照用戶的興趣讓他們在搜尋時，看到跟所搜尋事項最相關的廣告。廣告攔截器的興起也開始威脅許多以廣告作為商業模式的平台，激勵這些平台尋找其他方式創造收入。