贏得人心行銷策略：駿懋銀行的允諾

蘇格蘭駿懋銀行是個典範，他們善加利用允諾這個概念，還建立顧客溝通體驗來包圍住顧客和員工所做的一系列允諾。

二○○一年，蘇格蘭駿懋銀行在蘇格蘭市場，向房貸經紀人推出直接房貸銀行業務（direct mortgage banking）。

駿懋銀行信心滿滿，他們預期直接房貸部門（Direct Mortgage Unit）第一年的業績就能夠達到七千萬英鎊，不過，直接房貸業務推出八個月後，情況看起來很不妙，業績如果能做到五千萬英鎊，就算是運氣好的。

更糟糕的是，由於他們的房貸市佔率不到一％，因此，銷售團隊就得低聲下氣地拉業務。

房貸經紀人認為，如果他們的次級房貸顧客一直貸不到款，那麼，直接房貸部門就是他們的最後救星。

蘇格蘭駿懋銀行平均都會給他們貸到九五％。當時，駿懋銀行房貸部門的主管是諾瑞‧亨德森（Norrie Henderson），為了改變這種情況，他對愛丁堡地區的房貸經紀人做了一番研究。

蘇格蘭的房貸市場，和別的地方的市場不一樣，因為蘇格蘭的購房客，在房貸申請獲准或還有貸款沒還完之前，是不會隨便對房子開價的。

因此，為了盡快取得房貸，大多數的買家就會求助房貸經紀人。因此，為了安撫焦慮的買家，房貸經紀人幫買家申請貸款之後，還得打很多電話給放款銀行。

亨德森發現，房貸經紀人陷入了進退維谷的困境。房貸經紀人很想出去多拉點生意，但是，他們卻必須把所有的心力都花在安撫現有的神經質顧客上。

更糟糕的是，房貸經紀人在申請完成過了很久以後，還得經常打電話給放款銀行詢問額外的資訊。買家和房貸經紀人在不確定申請是否通過的情況下，都會很煩。

蘇格蘭駿懋銀行光是接這些問額外資訊和後續處理的電話，就接到手軟。亨德森為了提振業務，決定對愛丁堡地區的房貸經紀人作出一個很特別的允諾，這個允諾可以用廣告訊息來呈現，但也可以出現在該部門和房貸經紀人的對話裡。

這個允諾和這一行為經紀人和借款人所帶來的焦慮有關。雖然這個決策把後勤辦公室的職員惹惱了，但是，亨德森還是開始實行這個允諾—經紀人提出簡單、初步的房貸申請後，三個小時內就可以得到「說一不二」的決策結果。

這個「三小時」的允諾，意味著蘇格蘭駿懋銀行一定會執行這個決策，除非他們後來發現經紀人和買家的申請不實。

亨德森決定對他們的目標族群（房貸經紀人）打廣告，他們決定對一家名為「前鋒房貸俱樂部」（Spearhead Mortgage Club）的經紀人俱樂部打廣告，這家俱樂部是他們銀行贊助的。

結果，向他們申請房貸的件數馬上暴增。不過，他們的申請件數又下滑了。亨德森找經紀人來談。他問經紀人是否滿意他們的新政策。

很多經紀人說他們並不滿意，因為他們的貸款申請都被駁回了。不過，亨德森又問他們，他們是不是不用打後續電話，在三個小時內就收到回音了，那些經紀人點頭稱是。

駁回率這麼高是因為，房貸經紀人還是把高風險的申請案丟給蘇格蘭駿懋銀行。因此，亨德森發現，他的允諾太片面了，而且，很容易不被人當一回事。

他的允諾也需要得到經紀人的互惠允諾才行，經紀人不能只向他們申請高風險的房貸，他們也應該向他們申請低風險的房貸。

銀行允諾，他們會迅速決定要不要通過顧客的房貸申請，但是，蘇格蘭駿懋銀行也要求房貸經紀人，「公平分享」他們手上的案子，不要只向他們申請小額的、高風險的、高貸款成數的房貸。經紀人必須允諾，他們會「公平分享」他們手上的案子。

因此，他們的允諾就以雙向溝通的體驗來呈現。這個有條件的「三小時」允諾，使得「前鋒房貸俱樂部」的會員人數越來越多。

前鋒計畫啟動過了十三個月後，他們的房貸達到了三億五千萬英鎊，遠遠超過那個市場的成長率。

他們的貸款成數從九五％降到了比七五％多一點，平均貸款額度增加了四○％。他們的業務還在持續成長。

二○○四年，房貸放款上升了四二％，而這也帶動了其他放款（上升了二七％），他們的帳戶餘額也增加了（上升一九％）。他們的市場佔有率在十三個月內，從不到一％，上升到一三％。

從二○○一年到二○○五年，蘇格蘭駿懋銀行的直接房貸部門，房貸放款方面的年複合成長率（compound annual growth rate），超過了一五○％。@(待續)

摘編自 《超媒體時代成功贏得人心的行銷策略》 商周出版社 提供