外電：不諳中國「國情」 美零售商敗北

【大紀元2011年06月03日訊】（大紀元記者林泠黛編譯報導）今年3月，美國美泰公司（Mattel）宣佈關閉上海淮海路的芭比娃娃旗艦店，令外界大為驚訝。有分析師指出，該公司照搬他們在美國經營成功的模式，在中國依樣畫瓢，對中國消費者沒有太多的定位，因而銷售量不敵本土娃娃。分析師說，關鍵是要讓產品適應中國市場，而不是市場被迫接受產品。

芭比銷售量不敵本土娃娃

據《華盛頓郵報》報導，2009年，美泰公司藉芭比娃娃問世50週年之際，隆重進軍中國。該公司看中上海是中國最繁華的大都市，而淮海路又是最時尚的街區，於是選用三層樓，占地36,000平方英尺，設置900個展示櫃，專賣粉紅系列芭比娃娃。此芭比旗艦店還有雞尾酒酒吧、一個水療中心、一個化妝間、和一個像時裝表演展示台的豪華通道。

20歲的大學生徐小雲（Xu Xiaoyun，音譯）自小就收集玩偶。趁著芭比娃娃傾銷時，她買了一個，但她認為芭比娃娃太貴，她說：「金髮、碧眼的芭比娃娃同我們的審美標準有些差異。真正的芭比有悠久的歷史，設計和質量也較好。但儘管如此，她的價格還是太貴。」

上海的品牌分析師李光鬥（Li Guangdou，音譯）認為芭比娃娃是美國文化的象徵，他說：「她不僅是一個玩具，也在推動美國文化。青春、自信、獨立和性感是芭比娃娃的賣點，但東方文化強調內斂和含蓄。」因此，芭比娃娃不對上海女性的口味，即使20多歲的女子，喜歡凱蒂貓超過芭比娃娃。

上海有幾家百貨公司，都銷售當地可兒牌（Kurhn）娃娃，據銷售人員說，因為她價格便宜，銷量超過芭比娃娃。

美國成功模式不易照搬到中國

另外兩家美國零售業巨頭──家得寶（Home Depot）和百思買（Best Buy），也宣佈取消進軍中國的計畫。

分析家說，在中國經營成功的美國零售商，是那些認識到市場的複雜性，產品適應當地民眾的口味和喜好的，如肯德基和麥當勞。中國人是非常挑剔的消費者，在美國成功的經驗不太容易照搬到中國。

儘管家得寶，百思買和美泰面對的挑戰不同，零售業分析師說，但這三家公司在中國經營失敗，卻有一些相似點──它們進軍中國市場的時間較晚，提供的產品極易被中國廠商仿冒。

瑞恩（Shaun Rein）是上海一家市場情報公司的創辦人，他認為這三家公司不瞭解中國市場。他說：「他們照搬在美國成功經營的模式，在中國依樣畫瓢，對中國消費者沒有太多的定位。」

瑞恩和其他分析師都說，關鍵是要讓產品適應中國市場，而不是市場被迫接受產品。

中國消費者對價格非常敏感，總是不願意多花一分錢買正宗美國品牌，因為仿冒美國品牌的中國貨遍地都是，價格還便宜的多。

DIY概念失敗

就在美泰公司關閉芭比商店之前，家得寶在1月份宣佈關閉在北京的零售店，以便更好的經營在天津與西安的業績「高增長」的商店。

家得寶於2006年進軍中國，買下當地的裝修連鎖店Home Way，出售需要顧客自行組裝的商品。這種美國人很習慣的DIY概念很難被中國消費者認同。因為在中國，勞動力便宜，城市居民更傾向於花錢請裝修公司或承包商裝修家居。

百思買在1月份宣佈，關閉所有在中國的分店，集中經營並擴大其全資擁有的中國子公司──五星家電連鎖，同時轉變策略，通過合作夥伴實行品牌專賣。

有零售業分析師認為，百思買在中國起步較晚。2007年，中國的家電市場已經是國美和蘇寧的天下。

魯逋郴（Lu Buchen，音譯）是一個獨立的家電行業分析師，他說百思買把美國的商業慣例帶到當地市場，因為不懂中國競爭對手的「潛規則」，被擠到灰色地帶。例如，中國連鎖店要等貨架上的商品賣掉，才支付供應商。相比之下，百思買不管產品售出與否，貨到即付款。在中國商店，品牌供應商會支付銷售人員，要求他們積極向消費者推銷自己的產品，而百思買的工作人員採取了較為中性的做法，讓顧客自由選擇。