顧客就是主宰者：口碑散播者

讓體驗人數倍增的口碑散播者

「口碑播種者」（Comment Seeder）是Her Story的公司內部用語，意思為「播下口碑種子的人」。

網路界人士常稱具有重大影響力的人為「Influencer」（影響者），但是其定義與「Seeder」（播種者）截然不同。

我們發現「女性特別喜歡對其朋友或認識的人進行口碑傳授」，儘管其影響力小，但還是會造成影響，所以我們稱呼「將話題傳達給身邊人的人」為「Seeder」（播種者）。

如果沒有親身體驗，很難向別人傳達商品的好或壞，尤其是房子或汽車之類的高價商品，「經驗談」更形重要，這時候「口碑播種者」便扮演著重要的功能。

本公司所經營著網站中，有一個名為「ASLEEP睡醒美人化計畫」的網站（http://www.mezamebijin.jp/）。

這個網站是知名汽車零件製造商愛信精機（Aisen Seiki）為了推廣其生活用品相關事業商品之一的「床」所設立的網站。網站成立目的是要向消費者，尤其是女性消費者傳達其商品「床」的優點。

在向購買「床」的消費者進行過調查後，才明白女性意見的重要性，尤其是四十世代、五十世代的主婦意見。

因為該企業網站的目的是要讓消費者知道其所生產的床製品品質之優，所以並不是一味地向女性消費者傳達與「床」有關的訊息，而是將重點擺在「睡覺」這件事。

然而，在床的市場中，包含國外品牌在內，已有各種知名品牌充斥市面，所以有許多人不知道愛知精機生產床，尤其是女性消費者，根本不知道有愛知精機這間公司。

因此，想讓國內知名度不高的床舖品牌提高知名度，進而形成消費機會並非易事。

雖然困難重重，但是不論男女老幼都要「睡覺」，床的市場確實商機龐大。

如果是化妝品，購買者多為女性；若是刮鬍刀，購買者多為男性，這類商品的行銷對象是有限定的，但是床與這些商品不同，它是人類基本需求「睡覺」的必備商品。

特別是最近幾年為失眠或睡眠障礙所苦的人變多了，加上高齡社會的到來，大家對於舒適寢具的需求愈來愈高。

回顧過去與「睡覺」有關的熱銷商品，不論是羽絨被或獨立筒床，「經驗者」的口碑傳播皆發揮了莫大影響力。

然而，許多其他同行廠商也懂得以「睡覺」為促銷重點，其中更不乏知名品牌，如果想展現特色，讓消費者指名購買，必須強調「別的品牌所沒有的優點」，讓關心睡覺這件事的消費者知道，並且讓消費者親身體驗，然後讓經驗者成為口碑播種者，這才是最棒的行銷策略。

這個「睡醒美人化計畫」網站將焦點鎖定於愛知精機旗下品牌ASLEEP所獨家開發生產的彈性樹脂主體Fine Revo床的堅固性與舒適性，強調不僅堅固耐用，而且會讓人「快樂輕鬆翻身」與「神清氣爽地醒來」。

以「睡覺」為主題針對消費者做調查後發現，許多人都有以下的怨言──「雖然有睡覺，但是睡醒後卻覺得身體相當疲憊」、「起床後肩膀酸痛嚴重」、「睡得很不舒服，無法神清氣爽醒來」。

因此，宣傳術語焦點不是過去大家熟悉的「睡眠」，而是「睡醒」二字。該網站的主要募集對象為關心「睡醒」這件事的女性消費者，並且舉辦與「睡醒」有關的研習會，在研習會場舉辦床的體驗會。

「體驗型」行銷方法當然是很早以前即已存在的促銷方式。

然而，這個「睡醒美人化計畫」網站一開始便定位為口碑宣傳式體驗型網站。　例如，為了募集到關心「睡醒」這件事的消費者，還與網站「朝時間.jp」合作。

「朝時間.jp」是對早晨生活相關事物相當關心的女性朋友社群網站。該網站並不是商品介紹網站，而是針對「舒適早晨生活」這件事，大家一起在網站上交換情報，所以不會強力推銷ASLEEP商品，只是讓會員知道有這麼一個品牌，這個品牌的經營宗旨就是要讓消費者有個舒適的早晨。

ASLEEP不僅提供情報給網站「朝時間.jp」的會員，同時也對瀏覽該網站的舒眠指導老師或睡眠科醫師、舒緩體操教練等的各種專家進行品牌宣傳，邀請這些具有影響力的專家參加體驗活動，於是這些有過體驗經驗的人便於其部落格或專家推薦網站宣傳ASLEEP，達到口耳相傳的效果。

此外，本公司還會協助該網站每半年一次於可以容納一百位民眾的會場舉辦企業聯合活動，讓生產寢具、沐浴用品、健康食品等與「睡眠與睡醒」有關商品的企業都能共襄盛舉，集合生產相關商品的各行各業舉辦活動，不讓顧客認為只偏愛某個企業品牌。

我們會送跟彈珠一樣大小的彈性樹脂素材Fine Vero給與會的女性朋友，當禮物帶回家。幾天後，參加體驗會的朋友會將感想與Fine Vero的照片一起刊登於部落格，等於在做宣傳。

除了上述例子，豐田汽車推出的社福車款「Well Cap」也是強調「口碑播種者」重要性的最佳例子。

透過實際調查，發現因為當時將這款車定位為「社福車款」，導致許多人誤以為它是身障者專用的特殊車款，但其實它的外觀跟一般汽車無異，是一輛可以視身體狀況而做改變的客製車款。

因為大家都誤以為是身障人士專用車，導致那些認為沒有看護需求的正常人對這款車興趣缺缺，認為「那是與現在的自己無關的車種」。

不過，有看護需求的人並不是只限於身障人士，未來自己的雙親或自己邁入老年後，勢必都有看護需求，調查結果還發現，許多家裡突然有人生病，需要看護服務的消費者都不知道豐田汽車有推出「Well Cap」車款。

因此，大家當然不知道Well Cap是客製化車款，可以應客人需求改裝，讓被看護的人與看護人都能擁有更輕鬆快樂的生活，也可以到處趴趴走，連帶地，豐田汽車的經營宗旨──「享有四處自由趴趴走權力」──也無人知曉了。

於是，豐田可樂娜汽車名古屋經銷站與Her Story合作，本公司為該經銷站企畫了「高齡者虛擬體驗」活動，募集地方上的主婦朋友，讓她們化身為高齡者，親身體驗乘坐這款車子的舒適感。

因為要化身為高齡者，當然必須穿上特殊器具體驗。

體驗活動結束後，蒐集大家的感言，在此列出幾項關鍵意見──「第一次如此真實地體會到高齡者的感受。」、「在不久的將來也要面臨雙親看護問題，如果雙親需要看護服務，我一定會買Well Cap。」、「下次辦活動的時間是什麼時候？我想邀請朋友參加。」

其實，不認識Well Cap的人內心皆擁有潛在不安感，一直在為雙親看護問題或自己的老後生活在苦惱，然而，透過這樣的體驗活動，讓大家更清楚地明白「總有一天自己也會碰到這樣的事」，讓大家有了「自我化」的感覺，許多參與活動的人都說：「想讓更多人知道有這麼棒的車子！」「如果幫忙宣傳，一定能有人可以獲得幫助。」「我想告訴我的朋友○○！」，於是，「口碑播種者」就誕生了。

這是女性的天性，喜歡與人分享好事。這就是標準的「我就是主角」的觀念。

所謂的體驗不是只有單純的經驗而已，重點在於如何透過「虛擬」行為產生「自我化」的想法。@(本文結束)

摘編自 《刺激消費，我是主角》寶鼎出版股份有限公司 提供