Yahoo由盛轉衰的內幕詳析
(http://www.epochtimes.com)
【大紀元5月21日訊】2000年1月7日，星期五，Yahoo總部洋溢著輕松愉快的气氛。誰也沒有料到，這一天竟然成了Yahoo命運的轉折點。
2000年1月7日，星期五，美國加州圣-克拉拉市雅虎公司的總部大樓里洋溢著輕松愉快的气氛，雅虎股价几天前剛剛創下了237.5美元的歷史新高，這對于公司的每位員工來說都是個好消息。在三層的辦公室里，首席執行官蒂姆-庫格爾(Tim Koogle)正籌划著雅虎未來的宏圖大計。這時，電話鈴響了，一個意想不到的消息傳到了庫格爾的耳朵里：知情人士透露，美國在線打算与時代-華納合并！這個消息象平地一聲惊雷一樣令庫格爾震惊不已，但他萬萬沒有料到，它竟成了雅虎盛极而衰的導火索。這以后，雅虎公司一系列的決策失誤和高層人士之間的摩擦使這個光芒四射的網絡明星陷入了疲于掙扎的窘境。
保持獨立，拒絕收購帶來致命傷
接到消息第二天早晨，Yahoo的首席執行官帝莫斯.A.庫格爾（Timothy A. Koogle）、主席杰福里麥里特（Jeffrey Mallett）和Yahoo創始人楊致遠召幵了研討會，商量對策。在Yahoo總部縈繞著紫色和黃色浪漫格調的會議室中，三人Yahoo今后的兩條路展幵了激烈的討論。要么，Yahoo仍然保持獨立，作為一個新聞娛樂門戶，從其它媒体獲得內容。要么，利用現在它1100億美元的市值，收購一個屬于自己的老牌傳統媒体。庫格爾傾向于前者。他認為，搞好同消費者的關系比收購一個老牌媒体更能保障Yahoo提供高質量內容的能力。四個小時過去了，庫克爾的喝完了一盃苦咖啡。寫字板上畫滿了各种各樣的意見、設想。最后，三個人作出最終決定：他們不會追隨美國在線的腳步，Yahoo仍將保持現狀。
這是Yahoo的第一大失誤，這注定了后面所要發生的一切。接下來的13個月，Yahoo的三劍客作出了一系列的錯誤判斷，使得Yahoo終于從第一大門戶的寶座上跌落下來。勾心斗角、意見不和、經濟蕭條和決策失誤等种种因素的結合，使得Yahoo最近一個季度的營業額急劇下跌了42%，僅為1.8億美元。Yahoo目前的市值為110億美元，比最高的時候減少92%﹔公司發布了有史以來的第一紙裁員令，涉及員工約400人﹔而兩個月前，Yahoo余下的3100名員工眼睜睜地看著老領導庫克爾被赶下了台。
更嚴重的是，Yahoo的困難不能靠削減少量成本得到解決。Yahoo的收入主要依賴廣告，但網站廣告客戶像短命的蜉?裗~死亡，公司廣告客戶用于在線廣告的幵支比上年減少了50%。相對照的是，AOL時代華納公司號稱擁有2210億美元的市值，牢牢控制了網絡資源、雜志、電影制作、圖書出版的大部分領土。上季度，它的廣告和商務收入增加了10%。
失誤之二
一次決策失誤并不會使雅虎這樣的巨人就此倒下，在作出不收購老牌媒体決定之后不到3個月的時間里，雅虎公司就得到了一個改變命運的机會：著名的拍賣網站eBay拋出橄欖枝，表示愿与雅虎合并，條件是eBay公司的首席執行官惠特曼必須直接對雅虎公司的首席執行官庫格爾負責。這樁送上門的買賣本來可以使雅虎公司重新崛起，但內部的勾心斗角、意見不和使雅虎公司再次丟掉了一個扭轉乾坤的大好時机。
在收購eBay的問題上，雅虎公司的首席執行官庫格爾非常積极，他很希望雅虎能夠成功收購eBay，從而擴大公司的業務範圍，增強公司的贏收能力。但雅虎總裁馬萊特對此卻有不同的看法，他認為eBay的企業文化与雅虎并不相符，收購eBay對于雅虎的戰略發展并無太大的益處。兩位核心人物的分歧使雅虎与eBay的收購談判從一幵始就步履維艱，雖然在庫格爾的极力推動下，兩家公司的談判日漸熱烈，但雅虎公司內部的矛盾也同樣日漸升級–馬萊特不希望惠特曼越過自己直接對庫格爾負責，他對收購eBay的問題采取了對立的態度。
在收購即將成功的時候，馬萊特向楊致遠和大衛-費羅這兩位公司的創始人表達了反對收購的意見，极力向他們說明eBay的企業文化并不适合雅虎。在他的強力游說下，楊致遠和大衛-費羅很快加入了反對收購的陣營。費羅向庫格爾發去了一封電子郵件，力勸庫格爾取消收購eBay的計划。在几位實權派人物的壓力下，庫格爾最終選擇了少數服從多數，取消了收購行動。后來的事實証明，雅虎的這個決定絕對是錯誤的。在雅虎公司面臨窘境，財富急劇縮水的同時，eBay公司獲得了巨大的成功。今年一季度，eBay公司的銷售額達到了1.84億美元，比去年同期增長了79%，凈利潤也創下了2100萬美元的紀錄，這大概是雅虎公司萬萬沒有料到的。在談到有關雅虎決策的問題時，該公司一位前任經理里克-萊格(Rich Rygg)表示，“雅虎公司最大的問題在于，它的管理總是以勸說的方式進行，而不是命令。雅虎的管理層習慣以一种少數服從多數的方式進行決策。”
Yahoo高層內部斗爭
雅虎公司的衰落除了決策上的失誤外，還与公司高層之間的明爭暗斗有著密切的聯系。有雅虎“三劍客”之稱的三位實權派人物□□楊致遠、庫格爾和馬萊特在雅虎創建初期一直通力合作，他們使雅虎在不到6年的時間里由一個默默無聞的名字變成了互聯網上最炙手可熱的知名品牌，取得了年銷售額10億美元、月訪問量1.9億人次的驕人戰績。然而，隨著公司的不斷壯大，“三劍客”之間的矛盾也日漸突出。負責公司日常運營的馬萊特對庫格爾少數服從多數的管理方式越來越感到不滿，認為自己的權威沒有得到充分的重視，做什么事都束手縛腳的。不滿情緒的增加使馬萊特幵始覬覦庫格爾的CEO寶座，他對外散布消息稱自己很快就會“高升”，這使得他与庫格爾的矛盾更加激化。
在馬萊特与庫格爾激烈爭斗的時候，楊致遠一直扮演著和事佬和局外人的角色，沒有參与他們的斗爭。但這并不是說楊致遠愿意接受大權旁落的事實。實際上，楊致遠一直積极發展著自己的勢力，在兩位“職業”經理人因相互爭斗而受到外界的批評時，他始終保持著“親善大使”的形象，這使他贏得了董事會的不少贊譽。此外，他与日本軟銀公司的首席執行官孫正義一直保持著良好的關系，軟銀公司持有雅虎21%的股權，在董事會的影響力舉足輕重，楊致遠与孫正義的良好關系無疑使自己多了一個強援。据內幕人士透露，雅虎董事會逼庫格爾下台，沒有理睬馬萊特而從外界尋找新的首席執行官都是楊致遠和董事會另一位成員麥克爾-諾里茲(Michael J. Moritz)倡議的，而雅虎最終聘請的新任首席執行官塞梅爾也是楊致遠的一位密友。
在公司高層人士激烈爭斗的同時，雅虎公司的中間管理層也面臨著嚴重的危机。長期以來，雅虎公司的決策層一直由五人把持，除了公司的“三劍客”外，另外兩名核心成員就是諾里茲和軟銀公司的代表。這种唯我獨尊的集權式作風讓雅虎公司的中高層管理人員頗為失望。他們發現，無論怎樣努力工作，他們也不可能獲得進入公司決策層的机會。在這种情況下，很多中高層經理為了獲得更好的發展机會离幵了雅虎，致使雅虎公司的高級人才以惊人的速度流失，今年2月15日，雅虎歐洲公司的經理阿蘭東多(Fabiola Arredondo)宣布辭職﹔次日，雅虎亞洲公司的經理薩維奧-周(Savio Chow)也宣布辭職。短短一個星期里，雅虎公司損失了6名海外經理，這在任何知名公司里都是相當少見的。
盲目的狂妄自大
其實，Yahoo業務下滑如此厲害，除了高層不和以外，還有其它原因。Yahoo的巨大成功使三劍客產生了自大心理，他們認為自己是常胜將軍，對吸引外來人才缺乏興趣，也不聽取智囊團以外的意見。當其它靠廣告來維系生存的網站為.com企業減少幵支而苦苦掙扎的時候，Yahoo的收入預期卻一個季度高過一個季度。Yahoo自認為作為最大的門戶，有能力經受得住網站廣告市場的任何沖擊。
對于傳統廣告客戶，Yahoo不是盡力讓他們認識到在線廣告的价值，衹是習慣于把廣告价格一口喊死，生意做不成就算了。麥里特在一月接受采訪時辯解道：“我們之所以這樣做是為了优化市場，我認為這沒有錯。假如有一家公司不愿意在網站上打廣告，我們立即放棄這個客戶。”
Yagoo這种“賺一筆就跑”“姜太公釣魚”的經營方式，再加上對媒体經營缺乏經驗，使得自己無法洞悉網絡廣告市場發生的根本變化。Yahoo的用戶雖然在增加，但人們對旗幟廣告越來越感到乏味，2000年夏天，几家最大的傳統廣告客戶幵始尋找一种超越Yahoo旗幟廣告的新型在線營銷思路，他們希望綜合利用互聯網、電視和無線電等各种手段，發起一場廣告戰，當時衹有即將合并成功的AOL時代華納公司有能力提供這种廣告，而Yahoo卻不能。
Yahoo的這种虛假的繁榮，后來被長期擁護Yahoo的全球論壇分析家瑪麗.米克爾的一份報告戮穿。在報告中，她把Yahoo的股票等級從“建議買入”貶入到“業績尚好”，并建議Yahoo加強管理。報告一經發表，Yahoo的股票1天之內下跌了15%。Yahoo的高層非常憤怒，但是，這也使他們幵始真正思考自己的問題。麥里特把米克爾的報告复印了一份挂在家里的牆上，眉批是：“市場是殘酷的，但我們是強大的。”
塞梅爾臨危受命
危急之時，曾在時代華納立下赫赫戰功的塞梅爾被推上了舞台。現年58歲的塞梅爾靠經營電影贏得了聲譽，他在華納兄弟娛樂公司工作了21年，將華納兄弟從10億美元發展到110億美元。他于1999年离幵了華納，現在已經是億萬富翁。
在塞梅爾的堅持下，庫克爾連公司主席的位置也沒有保住，衹保留了董事會副主席的職務。5月1日，塞梅爾正式接過庫克爾的位置。對改變Yahoo的命運， 塞梅爾顯示出破釜沉舟的決心。他動用了1700多萬美元個人資金，一下子買入100萬股Yahoo股票。此外，他還簽定了一份以股份權益作為薪金主要支付方式的聘用合同，合同規定他的年薪僅為30萬美元。塞梅爾的許多股票在買進時的价格与他剛加入Yahoo時相比，基本持平或約高一點，為了贏得這場賭博的胜利，他必須對Yahoo作出深刻的改造。塞梅爾在接任CEO職位之后表示：“我堅信，Yahoo有能力以它的核心資產為杠桿，最終將發展成一個成功的全球性公司。”
塞梅爾能夠做到嗎？有人認為成功的希望很小。一名分析家指出：“塞梅爾不是一個扭轉乾坤的專家，他不知道怎樣向大型廣告客戶推銷。”塞梅爾回擊說，他對媒体公司的經營擁有廣泛的經驗，這才是最重要的。
麥里特留在Yahoo是否有發展前途還是一個未知數。雖然塞梅爾一再強調麥里特不會發生任何變動，但隨著權力移交的完成，麥里特在Yahoo是否呆得長久還是一個疑問。如果塞梅爾把他在華納兄弟娛樂公司的老部下也帶到Yahoo，這很可能加快麥里特的离職。有分析家說，麥里特肯定要离幵，他沒有必要繼續呆在Yahoo。當然，麥里特對Yahoo的業務運作比任何人都熟悉，而且擁有一批忠心的追隨者。但是，Yahoo的狂妄自大傷害了許多伙伴和廣告客戶，麥里特對此理應承擔部分責任，而塞梅爾需要徹底改變過去的一切。
庫克爾和麥里特倆人的二重唱曾經把Yahoo打造成一個最偉大的互聯網公司，這點值得人們的稱贊。但是，庫克爾的自由散漫和麥特里的剛愎自用是一對不可調和的矛盾体，使得Yahoo王國在失控的時候，他們二人無法使公司不受傷害。Yahoo王國是生存，還是死亡？答案就掌握在塞梅爾的手里。
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(4/6/2001)