罗伯特．伍卓夫（Robert Woodruff）是当代可口可乐公司的创业元老和真正的擘建者，他很喜欢王尔德的告诫：“这个世界属于永不满足的人。”他经常引用这句话。
可口可乐公司成立于一八八六年。在一九三○年，即使累积了多年成功经验，伍卓夫却仍不满足。他想强化当时刚起步的海外业务，更进一步延伸在国际市场里的触角。可以想见的是，董事会认为当时根本不是冒这种风险的恰当时机。股市才刚在一九二九年崩盘。德国、意大利和日本正在磨刀霍霍。极度的不确定性，是那时候唯一可以确定的事。
所以，伍卓夫怎么办呢？他做了在今天看来还是会让人瞠目的事。但是在证券交易委员会成立之前的时代里，伍卓夫可是冒了极大的个人风险。他瞒过董事会，自行去到纽约，另外成立了“可口可乐出口公司”。我无法想像，要是他当年没做这件事，可口可乐公司今天会在哪里。肯定不会在全球超过二百个国家里做生意。
直到一九七三年，出口公司都还非常稳定。在那四十三年间，该公司的高阶美国主管，几乎不曾与国外的高阶主管互动。伍卓夫挑选了几个人，给他们一张飞到海外据点的机票和一点钱，直到他们能决定何时以及如何在当地建立可口可乐的业务，才会再见到他们。那时候，全球的通讯是很缓慢而不稳定的。这些海外事业全都必须建立信任的基础上。在往后几年里，这个作法立下了强有力的先例，并且营造了一套历久弥新的国际管理哲学。
我记得一九六四年我在日本，是和被伍卓夫选派到当地开创业务的人共事。他会拿着所有从总部传来的备忘录和指令，大致上瞄过一眼，最后就把其中大部分文件丢到垃圾桶里。他知道自己已经取得了最高层的信任和支持，而那是最重要的事。
伍卓夫在一九三○年代所冒的另一个风险，或许还比扩张出口市场的这个举动更为重要。
正当经济“大萧条”直到一九三三年坠入深渊，企业个个摇摇欲坠，股市持续向下探底，有四分之一身体健全的男性完全找不到工作。大多数专家的共同看法是，这个国家要再次回复繁荣兴盛的可能性非常渺茫。然而，无惧于前景黯淡，伍卓夫反而将公司的广告预算提升至四百三十万美元，在当时算是空前庞大的金额。
我们应该感谢他这么做，因为艺术家哈登．桑德布罗姆（Haddon Sundblom）就是在一九三○年代期间，为可口可乐在每年耶诞节期间的一系列广告，创造了我们都熟识且喜爱的脸颊红润、体型圆胖的圣诞老公公。
在这些广告播出之前，圣诞老人的形象其实是颇为严肃的，看起来就像是，如果你是向来最不调皮的孩子，他就会带来给你一堆煤炭做为圣诞礼物。多亏伍卓夫斥资数百万美元的冒险，让我们大家有了一个更和蔼、更温柔、更惹人喜爱的圣诞老公公—而可口可乐的业绩也因此一飞冲天。@待续…
摘自 《最珍贵的教训——可乐教父的成败十诫》 先觉出版社 提供(http://www.dajiyuan.com)
