顶尖企业如何擦亮招牌(5)

⊙圈内人：平民论者的合法性

圈内人是某个品牌打入平民世界的守门人。虽然圈内人的数目通常比信徒少很多（调查数据显示，圈内人仅占ESPN观众人数不到十分之一），却有相当的影响力。

圈内人往往不像信徒那么重视品牌，也许是因为在平民世界中，他们和品牌常常会互争领导权。然而，圈内人仍是非常重要的品牌拥护者，因为他们对信徒有很大的影响力。

通俗一点的说法是，ESPN的圈内人是一群高中、大学时代是运动选手的家伙。许多ESPN的观众可能平常都会做些业余运动，但其中有一小部分的男性观众过去参加过专业运动项目，并仍旧自认是专业运动员。

他们从高中时代就参加一些运动，而且到大学还持续不断，等到成年出了社会，常被推出去代表参加比赛；他们都会全力以赴，也在一些业余赛里表现优异。

圈内人把自己看成运动员、极爱看他们的队友参赛。在信徒只能徘徊在专业运动世界的周边远眺时，拜ESPN的协助与鼓励之赐，圈内人得以进入运动世界、并且和其他专业运动员平起平坐，而非只是在露天看台上观赛的旁观者。

当其他运动迷总会错过大多数支持队伍的比赛时，圈内人却煞费苦心以避免错过任何比赛。

要是每场比赛都得重头看到尾，对球迷来说实在是件耗费心力、时间的事，因此大部分的球迷都仰赖电视台的重播精彩画面，以及新闻媒体的报导来追踪比赛结果。

不过，既然圈内人自视为运动员，而非场边的观众，所以他们就必须想尽办法到球场、全程支援到最后。我访谈过的一个人告诉我他的承诺：

乔：如果错过一场湖人队（Lakers）的比赛，我会很失望。如果一年内没看到二十场比赛，我会很难过。要是错过湖人队做客的一场电视转播，我也会很生气。

问：如果你错过了比赛，你会把比赛预录下来吗？还是你会等电视台的精彩重播？乔：不，我会很生气地等着看下一场比赛。从这种参与方式的角度来说，观看运动比赛是一种高度组织性、但最后会累死人的活动。

由于观看比赛需要做事前准备功课和全神贯注，所以大多数的圈内人都宁愿在家看。他们不在酒吧里看比赛，因为他们想要一个能够掌控观赛的环境。

由于圈内人以转播比赛为中心，围绕着这个中心去建构他们的生活，所以工作、家庭、朋友和爱人都得接受这一点，否则就会被他们弃之不顾。

在看比赛时，圈内人会因为全神投入比赛而忘了时间，就算比赛结束了还念念不忘。

比赛输了，他们哭得如丧考妣（即使球员也不致如此）；若是赢了，他们精心分析、仔细搜罗各种赢的策略，好用在下一场比赛上面。

圈内人费尽周章搜集所有作战策略和运动员的个人资料，使自己的观赛经验更丰富。他们追踪整个运动联盟与所有运动员的一举一动，务求滴水不漏。

大多数人从网际网路上连到球队网站或其他特殊讯息来源找资料，也有很多人阅读运动书籍和专业杂志，以了解球员与教练的想法。

圈内人花了这么多功夫在观赛上，比方说在季后赛追踪球员个人去向，和整个球季看球时的全神灌注可能不相上下，所以圈内人往往只专注在一到两种运动项目上。

圈内人赛前的准备和所经历的紧张情绪，就和真正上场的运动员一样。美式足球水牛城比尔队（Buffalo Bills）的一位球迷贾斯汀现在住在洛杉矶，虽然离家乡有千哩之遥，但是贾斯汀和他的哥哥及其他朋友，还是在每次比尔队比赛前都举行一套特殊仪式。

他们有一个柜子，里面塞满了所有和比尔队有关的道具，比赛当天，他们把柜子里的东西全拿出来，装饰整间公寓，就像办派对一样；然后为比赛“准备”，一丝不茍地逐一检阅每位球员的个人档案，接着透过网路上的一个水牛城广播电台听球赛，让自己浸淫在家乡体育馆的气氛下，想像时空转移，自己又回到了水牛城体育馆外面的停车场，当他们孩童时代一个挨一个进场的地方。

另一个类似的故事是，乔治的电视机旁边有一面洛杉矶湖人队的冠军锦旗，用一件湖人队老板送他的球衣裹着。

在每一场湖人队比赛开始前的准三十分钟，乔治会把锦旗拿下来，然后做一串准备动作，但他不肯告诉我细节。

在比赛中间，他把手提电脑打开，放在电视机旁，以便仔细地一一记录敌队的投篮模式，就像球队教练做的一样。

若是得和别人一起观赛，圈内人也宁可与其他的圈内人一起看，因为他们有共同的动机和认知，一起看才更有意思。

就算他们也是运动迷，但若是没有做好充分的赛前准备或背景了解，圈内人也会拒绝与自己的朋友与家人一起观赛。

因为他们相信，如果计划不周，这些圈外人可能会大煞风景，把想像自己是在场边板凳上观赛的圈内人拉回到自家沙发的现实里。

和所有运动员一样，圈内人非常重视比赛成果和输赢。因此他们将道德价值附加在任何与输赢有关的人格特质上。

对一个圈内人来说，最具挑战性的一件事就是当他拥戴的球队一直无法达到他的成就标准时，还得继续效忠该队。圈内人了解职业运动是最终验明正身的地方：一个必须不间断地比赛、不计代价地击败众人的地方。

乔治就这样的态度做了一番诠释：不论在工作、个人生活或是运动各方面，我都不太能接受失败。当湖人队吃败仗时，我会把每个人赶出屋外，因为我不喜欢输球。这不表示我喜欢打败别人，只是希望少输一点。

我就是没法接受这一点。球队输球让我很不爽，这是你们的工作，你得做，不是赢就是输。但如果你总是输，也许你该找别的事干，好比说换到二流的球队，就是别来洛杉矶打球。

我看腻了那些洛杉矶的二流球队，他们打得简直太烂了，假如你不能赢球，那就别来洛杉矶。有些圈内人把这种只许赢不准输的原则搬到他们的工作与生活上，其他人则仅对运动持此态度。

圈内人非常努力地营造他们观赛的模式，以显示自己和纯粹的旁观者格调不同。他们尊崇其他和他们一样，对任何与赢球有关的枝微末节都了若指掌的人；反之，对那些只会在场边吼吼叫叫、连比赛规则都搞不清楚的啦啦队，他们根本就嗤之以鼻。

品牌忠诚度的制度正统性。和信徒相比，圈内人看ESPN的次数要来得多。不过，他们显然不像信徒一样重视频道的差异，那是因为圈内人看重的是比赛，要的是直接和球员、教练与比赛之间的互动，这是频道所无法取代的。

然而不可否认的是，圈内人可以在ESPN欣赏到某些一流运动员的一流表现，ESPN也是他们仰仗的讯息来源之一，他们看ESPN，目的是在搜集消息，和纯运动员精神毫无关系。换句话说，圈内人把ESPN视为付费的新闻节目。

然而，这个团体里的人看ESPN，既非纯为运动，也不是追究神话。其实，圈内人把ESPN的记者视为同行、共用以运动为生活中心信仰的旅伴。

他们很显然不赞同ESPN扮演的导师角色，因为他们习惯自食其力搜罗与他们钟爱的运动有关的事情与消息，若是有人觉得他们需要靠ESPN帮他们做这件事，对圈内人来说可是一种侮辱。

圈内人认为纯观众才会完全仰赖ESPN，那种运动消费者可不像他们一样对运动生活如此投入。

若是打个比喻，圈内人就好比宣称能够与上帝直接沟通的新教徒。透过完全投入、持续不断地搜集大量有关运动的内情、数据和花边新闻，从观看比赛持续和球队、比赛以及运动员保持互动，圈内人为他们自己创造了神话。

对圈内人来说，ESPN就像一个神权世界，如天主教教会。

特别是对该电视台宣称唯有透过它的频道才能得到纯运动精神的神话，圈内人就拒绝在这件事为ESPN背书。圈内人并不那么迷恋ESPN，部分原因是该频道把预测战果弄得太容易了：圈内人花了那么多的时间和精神搜集的点点滴滴，却被ESPN轻而易举地盗用，还重新包装过再卖给其他不比他们忠心的球迷。

所有的平民世界都有所谓的圈内人，若不是原本就存在于那个平民世界，就是在周围徘徊。以哈雷机车来说，圈内人就是那些骑重型机车的法律边缘人和后面一长串车队的追随者。

福斯汽车的圈内人，是一些特立独行的艺术家和住在城郊新兴住宅区的那些不受世俗拘束的文化人。

苹果电脑的圈内人，是网际庞克和仰赖苹果电脑的软体维生的美工人员。那些超级热中运动的家伙，则是山露汽水的圈内人。

正因为他们和平民世界的直接亲密关系，因此圈内人对平民世界的商业化非常反感，他们极厌恶那些冒牌货把专业品牌辛苦建立的平民世界当成挖不尽的宝藏。

圈内人认为自己是参与其事者，而非仅是消费者，他们在平民世界里可是有合法地位的。

因此，那些不愿同样投入或承诺，而只想靠其他诸如品牌、批评、其他圈内人去中和经验的人，在他们看来是不具备这种合法地位的。

因为有这种替平民世界发言的合法性，圈内人对品牌的可信度掌有生杀大权，他们扮演的角色，就和在平民世界当品牌代言人的知名演员差不多。

基于这一点，包括本书提及的所有品牌在内，精明的市场行销人员无不千方百计，要搞定圈内人如何看待平民世界的品牌促销手法，就算不能让他们完全赞同，至少要让他们觉得还可以容忍。

假如品牌在其平民世界的神话制造手法非常具说服力，圈内人就会认可这个品牌、并且更努力做他们自己的认同工作。在这种情况之下，一个品牌在其他消费者眼中就会变得更有价值感。

反之，当圈内人向公司抱怨货品售光或者公司对此怨言反应冷淡时，会使他们对品牌的解释不屑一顾，那么该品牌的信用就将大受打击。依照数目多少与权威程度不一，如果圈内人不再效忠，甚至可以彻底毁灭一个品牌。

现在，我们知道使用知识与忠诚去建立信用对识别品牌化有多么重要了。如果品牌不注重这一点，圈内人会立刻把该品牌视为叛徒。

另一方面，要是识别品牌化在打入市场时做得特别好，那么他们的贡献会受到重视，圈内人不仅会让该品牌进入市场，还会尽心尽地帮忙促销。苹果电脑和耐吉球鞋就是最好的写照。

圈内人的主要角色不在增加收入，而是在加强品牌的合法性。圈内人就如同意见领袖，职责是给予权威性的判断，帮助大家鉴定该品牌是否真正值得信赖，抑或只是想来凑热闹捞一笔。@(待续)

摘编自 《从brand到Icon，文化品牌行销学：看世界顶尖企业如何创造神话、擦亮招牌》 脸谱出版社 提供 (http://www.dajiyuan.com)