网路新人类正在改变你的世界(11)

我们都知道：传统的广告、促销、宣传、公共关系、和大多数其他方面的企业沟通目前都已成为过时的概念。这些概念利用单向、一对多、和一体适用的媒体来广播“信息”给不认识的、无能为力的客户。不足为奇，使用这种模式对N世代做行销是完全的不恰当。

N世代人拥有强大的权力。他们往往能够获得近乎完美的产品信息。他们选择媒体和信息。顾客可以透过多方位、一对一、高度客制化的传播媒体，来参与公司的业务网路，这种能力已不再局限于外部的实体机构。

行销组合也由客户来控制，而不再是公司本身。客户不再被动接收广播式视讯影像，而是反过来主动传递这些影视讯。顾客也不再单方向从贵公司认真的公关专家那里取得信息，他们反过来在网路上彼此沟通并创造出舆论。

行销专家一直在失去控制，但他们好像还没有弄清楚情况。根据奥美广告neo@ogilvy 所做的调查：到2007 年底，消费者花了25% 的时间连线上网，然而企业花在网路上的广告费却占不到总广告支出的10% 。（见图7.2）

当然，数位行销并不意味着在网站上挂横幅广告布条。企业需要真正沟通──双向或多方向的沟通程序。26 岁的强纳森‧沃夫对出现在网路上的传统广告之评论，或许值得大家参考：“我不要再看广告了！令人厌恶的闪烁动画、花俏的旗帜、恼人的弹出式视窗，它们都该消失不见了。

我是在网际网路世代出生的小孩，早已习惯这些漂浮在视觉脑皮层的垃圾，也早已学会如何将它们筛选出来。”他的话应该可以给广告业者强烈的警告：该是参与网影响网路的时候了。

“我没有任何的偏见，只是很普遍地过滤掉同一种风格的广告，所以，广告业者要与我们沟通就需要找出更好的策略……我认识的人推荐的产品，我就会买啊。”他如此说。网际网路其实是目前可以利用来制造“口碑”的最大系统，但广告业者到现在才开始考虑如何有效使用它。

新品牌（Brand）

在过去，品牌被视为一种承诺、形象、标志，或像许多畅销书所描述的：品牌是“深刻在人心上的字”。品牌是系乎顾客心中的形像，也是存在于市场互动中的东西。

实际上，品牌是大众传播普及和成长之后的副产品。行销专家使用单向广播和平面媒体，只要不懈怠地一直单向广播就能说服人们“就去买我的产品！”

随着时代演变，品牌不再只是简单的承诺、文字、或图像，它已变成更复杂的结构体，提供愈来愈多的产品和公司一齐共用。其基础架构包含了正直、诚实、可靠、关心体贴、和透明度。

但是在过去，大多数品牌都只拥有其中一些品德，而不是全部。譬如，可口可乐高声宣传自己很“可靠”——提供给全世界完全相同的味道；它也尽力沟通“关心体贴”——品质控制、风味、方便、安全、慈善仁爱，甚至承诺改进生活方式：“有了可口可乐，万事更美好顺畅。”

在过去，只要你一直宣传：“有了可口可乐，万事更美好顺畅”，时间够长够久之后，你就可以建立和巩固“可口可乐”这个品牌于市场上。

但是，诚实和透明度等价值却一直未真正出现在可口可乐的品牌组合要素当中。事实上，可口可乐还一贯吹嘘其“不透明”，至少在配方制定上（不过此种情况应属适当）。

可是，最近可口可乐推出“0卡路里可乐”却被网友指控不透明和弄虚作假，这事件在网路上像病毒般广为流传，就让可口可乐付出不小的代价。

在品牌结构中，添加“诚实”和“透明度”这两项品德要素的确让事情变得更复杂、更棘手、更难办事。

今天，可口可乐必须努力改变形象，扮演好企业公民应有的本分，展现出正直诚实的领导厂商应有的气度，于是它发起了几个环保专案（譬如，水和自然资源、气候变迁、环保教育、和废弃物管理），也投资于爱滋病防治计划——透过员工参与和装瓶合作伙伴的合作来执行之。

在过去的几年里，它也已投资了数千万美元于社区教育方案。然而，收效甚微，因为许多人还是批评它没有投入足够的人力物力来改善装瓶厂的劳动条件，甚至有人咒骂它：逃避责任，不肯承担此一挑战。

可口可乐犹如住在玻璃屋里，只要消费者——尤其是某些重要市场区块的消费者（像青年、发展中国家…）——丢石头，其情势就会岌岌可危。所以可口可乐务必注意：不要让自己品牌结构体的基础受到破坏，否则，消费转变忠诚度绝对是可以预期的事。

年轻人很不愿意看传统媒体所传播的广告，这种倾向愈来愈明显；他们审查公司行为的能力一直在增强中；再加上他们的购买力日见增长，如今的N世代正在逼迫行销专家改变思维，不再侧重于品牌形象和品牌资产，改而聚焦于“与客户建立关系”。

新的行销观念正在兴起，品牌经理开始强调客户参与、品牌协作、甚至品牌所有权之共享（如果符合某些条件）。精明的公司都知道：务必避免不那么有效的指挥和控制式市场行销和沟通方法。

人数高达几亿人的N世代已经成年，他们正在或即将变成热心的用户和消费者，并且积极热情地发挥其影响力，独立自主地决定、塑造、并重新定义品牌——而且不要企业的参与。

公司和品牌如果要想变成赢家，务必学习与这些客户“共同创造”，而不是继续在市场上高声呐喊——做传统式的广播——或无视于N 世代的批评噪音。为了弥合行销概念的这道鸿沟，厂商宜放弃品牌的控制权，改与客户协作，一起来建立品牌。大多数企业都应该有所醒悟：N世代对你们非常重要，你们绝对不能再继续这么不了解他们。

@(本文完)

摘编自 《N世代冲撞》 美商麦格罗.希尔国际股份有限公司 台湾分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)