童文薰：北京奥运广告赞助商面临重大抉择
【大纪元2月18日讯】世界上各种知名品牌还有在各产业居龙头角色的大厂家，最重要的公司资产是什么？是公司财报上显示的土地、厂房、存货、银行存款、应收账款或者是股市的牌告股价？这些有形的资产都有客观的市场价值。但是在购并案里，最先被考虑的却是无形的资产──商誉，以及商标的价值。
“商誉”是厂商以产品信用还有企业的社会形象，一年一年在消费者心目中建立起的一种信赖关系。由国际商标顾问公司（Interbrand）所做的调查显示，“可口可乐”与“微软”这两家公司的商标价值都超过700亿美元，远远超出这些公司所拥有的厂房与土地的价值。
为了维持商誉于不坠之地，每家拥有高价商誉的厂商，除了要持续的投注高额的研发费用外，消费者申诉专线的畅通、公关部门的及时反应，都是擦亮公司金字招牌的重要工作。不仅如此，根据统计，每个生活在都市里的人，平均每天从各种媒体管道包括电视、网路以及街上招牌与商品包装上的图片与文字所接触到的广告，高达300次！
这些广告的成本相当惊人。在某些产业，这笔广告的费用占全部营业额的极重比例。1886年可口可乐投入的广告费为全年营业额的92%，到1901年降为83.3%。这么高比例的广告投资使得可口可乐成为世界第一碳酸饮料品牌。仅管已经稳坐饮料龙头多年，如同在速食业的龙头麦当劳一样，近年可口可乐与麦当劳投入的广告费用还是占其总营业额的5~6%。因为他们都不能让健忘的消费者在每天泛滥的讯息里，忘了他们公司与其产品的存在。
但商誉不一定都是正面的，还有一种商誉叫做“负商誉”。一块金字招牌的“正商誉”也会因为企业的不当作为减损其商誉价值，或者从正商誉变成负商誉。
企业商誉的维系与个人名誉之维系，有着异曲同工之妙。在1936年柏林奥运替希特勒拍摄宣传影片而遗臭万年的电影摄制者莱尼．里芬施塔尔的殷鉴不远。国际知名导演史蒂芬史匹柏辞去2008北京奥运艺术总监，显然是不愿让自己的名誉蒙尘。史蒂芬经过几个月的评估才做出这项决定，立刻就撼动了广告、媒体公关界。因为广告媒体界比谁都清楚，史蒂芬谋定而后动之后，必然不会只有辞任艺术总监一职而已。那么，原本想藉北京奥运各种赛事加强自己的商标在全世界消费者心目中“正面印象”的广告赞助商，必须评估在全世界人权团体坚定的努力之下，加上史蒂芬带来的骨牌效应，这些广告赞助商所珍宝的商誉与商标，会不会因为在2008北京奥运会上大量露头，反而在全世界消费者心目中留下“负面印象”？
得不偿失是商人绝不会做的事，付出广告费用却得到负面宣传，那更是愚不可及的行为。以广告公关界的敏感天性，最近广告界与广告业主大户的会议，必然正密集召开──重要的抉择将会渐次浮上台面，我们可以拭目以待。(http://www.dajiyuan.com)