【市场营销系列讲座】星期天不卖鸡肉三明治

很多企业的独特风格、品牌个性、甚至运作方式都是经过仔细的市场研究后精心策划的结果。比方说，从乔治亚州起家的快餐连锁店CHICK-FIL-A就是这样一个很好的例子。

六十年前，CHICK-FIL-A只是亚特兰大近郊一家小小的夫妻餐馆。去年，他们的分店达到1120家，年销售额达15亿美元。公司以一群黑白相间的牛为代言人，推出一批独具创意、鼓励少吃牛肉、多吃鸡肉的系列广告，广告故意使用拼写错误、模拟牛的声音的 – “多吃鸡肉”（Eat Mor Chikin）等词语。该系列广告非常引人注意，消费者们甚至把他们推出来的新广告作为茶余饭后的谈资。

这也是一家非常注重市场调查的公司，他们曾经投入几十万美元与乔治亚州立大学商学院合作，进行顾客满意程度的研究。从事这种类型的服务质量研究，要长期跟踪、调查公司顾客服务的实际质量和消费者要求之间的差距。

该公司有一个招牌性的广告用语，是“我们没有创造鸡，我们只创造发明了鸡肉三明治﹗”很多喜欢吃他们的鸡肉三明治、炸鸡肉条和蔬菜鸡肉卷的顾客可能不一定知道，这句并不谦卑的广告用语背后还有其它的意思。该公司强调所有分店星期天必须给员工放假，以使员工有时间实践自己所选择的宗教和信仰。他们所说的“我们没有创造鸡”实际上兼有突出神造人、动物、和世界的涵义。公司星期天不营业的内部政策甚至成了一个公开的广告用语，这种宣称实际上也吸引了一大批具有同样信念的消费者。对美国南方比较保守的社会环境而言，这是他们成功的一项“秘密武器”。

除了服务质量调查，企业还进行“通路调查”。在产品从制造商到最后消费者的过程中，要通过一系列的销售渠道，这就是我们所谓的通路。通路研究中的一个项目是循环时间研究（Cycle Time Research），即专门研究如何缩短从最初与顾客建立联系到产品最后发货（安装）之间的时间问题。

另外，还有价格研究以确定新产品的价格、试验新产品的价格、或改变现有产品的价格。价格研究探索在特定市场内，需求和供给随价格变化的情况，变化有多敏感﹖有无其它非价格因素影响顾客﹖在不同价格下预计的销售量会是怎么样的﹖等等一系列问题。 ◇

根据企业的具体需要，可以设立不同的市场调查研究项目，有的放矢地进行针对性的研究，以供营销决策的需要。

参考文献﹕

ANDERSON & DUBINSKY，PERSONAL SELLING

HAIR，BUSH，& ORTINAU，MARKETING RESEARCH

WEITZ ET AL， SELLING-BUILDING PARTNERSHIP

SMOLEN，THE EVERYTHING SELLING BOOK(http://www.dajiyuan.com)