【市场营销系列讲座】走出第一步﹗

产品和服务的销售中﹐如何走出第一步﹐打开局面﹐是让人们颇费心机的事。对新入此行当的人来说尤其是这样。为此﹐无论是老牌的公司还是各种各样的销售人员﹐都绞尽脑汁想出不同的方法﹐来争取与客人见面的机会并做成第一笔买卖。

大百货公司或专门的鞋店里都有大量的展示鞋陈列在橱窗里﹑柜台上﹑货架上﹐但大部分它们都是单只的。因为各种原因﹐久而久之﹐有些鞋子就会不见了﹐留下另一只在库房里的鞋子孤单影只。以前﹐有一位女销售员尝试了很久都未能取得与客人见面的首肯﹐颇为发愁。有一天﹐她灵机一动﹐去鞋店几乎没花什么钱就买了这样一只落单的女皮鞋。精心包装好以后她把它寄给了这位客户。当客户收到包裹打开来看时﹐发现里面是一只女高跟鞋﹐正纳闷呢﹐发现盒里还有一个条子﹐上面写到﹕“我的一只脚已经踏进您的办公室了﹐现在﹐我们可以坐下来谈谈吗﹖”

冷战时﹐日本及其它西方国家都实施对共产党政权的禁运。七十年代中期﹐中国东北许多地方的人突然发现路上出现了许多日野牌的卡车。据开过或坐过这种卡车的人说﹐其性能优越极了﹐比坐国产的上海轿车还要舒适﹑平稳。禁运的状况下﹐这些车是怎么进来的呢﹖某某党当政的这五十年﹐中国人还真是没有什么知情权﹐所以传闻就多了起来。小时候听到的说法是这样的﹕在东北某一港口外的公海海面上﹐一艘外国商船发出了求救信号。拖回港口后﹐发现是一艘满载崭新日野卡车的日本货船。船长说发动机坏了﹐回不了日本﹐要求停靠中国码头修理。停泊很长时间了船也没有修好。中方要求尽快修复船只﹐离开港口﹐不然﹐要交停泊费用。日方回答﹐愿意以货物-满船的新卡车抵罚款及停泊费用。中方同意后﹐日本货船也莫名其妙地迅速地被修好﹑回日本了。此后﹐日野卡车也在中国大地上驰骋起来。如果这个传闻属实﹐我们可以看到日本商人精明的头脑﹐及在市场进入﹑开拓商机方面的煞费苦心。

这种给潜在顾客一点甜头(TEASER)﹑试用﹑试吃等等的做法是很常见的﹐对某些产品或服务也很有效果。我们常常见到的公司如GEVALIA咖啡﹐OMAHA牛肉﹐THOMPSON雪笳烟等都大量利用这个办法。软件产品﹑保险类产品﹑某些食品﹑电话服务﹑及很多家用产品都可以采用。在世界经济普遍低迷﹑利率极低的今天﹐甚至汽车都可以开回家﹐开两天看看喜不喜欢再决定买不买。对广告业的销售﹐如报纸﹑电台﹑电视台广告的销售﹐这也不妨可以用来作为打开突破口的办法之一。

参考书目﹕

ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING

WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP

SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK

(http://www.dajiyuan.com)