【大纪元2014年01月21日讯】（大纪元记者周成英国报导）新年刚过，英国传统老字号商店Debenhams和Marks & Spencer以及超市Tesco和Morrisons接连发布销售下滑的警报。但是Aldi和Lidl超市却以廉价和优质成为圣诞购物的最大赢家，网络购物也一片火热。传统商店如何在新情况下调整自身已经成为管理者必须面临的一个挑战。
消费者购物模式改变
圣诞节前，英国消费者仅在商店增加打折幅度的几天充分购物，其余的时间销售数字几乎停滞不前，迫使商店在节前最后几天加大幅度打折，这显示了消费者购物模式的改变，他们正在与商家进行耐力比赛。
巴克莱卡（Barclaycard）向《星期日邮报》提供的数字显示，去年12月中旬开始，消费者几乎中止了购物，此后也没有出现猛增的情况。商家原本以为圣诞节前消费者会打开荷包，给他们充血，但是这种预期显然是错误的，最后节前几天，一些商家开始感到恐慌，增大折扣幅度，希望可以吸引更多的人进门，包括Marks & Spencer，但是似乎已经于事无补。
巴克莱卡提供的数字显示，圣诞节前众多商家都参与的两次大打折确实吸引了消费者，这两天分别是11月底的黑色星期五（Black Friday）和12月初的“网络星期一”（Cyber Monday），但是此后销量一直平平。巴克莱卡的数字涵盖了英国大约半数信用卡和借记卡的消费数字，因此可以说是提供了显示圣诞节消费习惯的比较全面的数字。
对巴克莱卡数据的分析显示，消费者的需求呈现越来越明显的两极化，圣诞节前最关键的两周（12月3日至17日）销售额比前一年增加的幅度仅有0.9%，如果去掉通货膨胀因素，这相当于销量实质上出现了下滑。但是在11月中旬至12月2日的两个星期里（包括黑色星期五和网络星期一），销售额比前一年同期增加了10.4%。
此后，圣诞节前夜之前的一周，销量增加仅有1.2%，然后在圣诞节和节礼日打折开始后，销量开始猛增。11月整体零售业销量比前一年增加3%，11月1日至12月27日，销量增加2.9%。网络销售额增加了9.8%。
由于英国在圣诞节前迎来的一场暴风雨，许多商家期待的疯狂星期一（12月23日）也没有实现。商家原本指望这一天会有1500万人上街购物，每分钟花掉260万镑。
圣诞大礼落空
传统上来说，圣诞节堪称是商家收到的最美的一份圣诞大礼，如果节前一个月的销售理想，甚至可以挽回一年中剩余11个月的颓势。但是今年，老牌商店Debenhams和Marks & Spencer的大礼都落空了。
目前已经公布圣诞节期间销售情况的商家中，以服装销售为主导的Debenhams和Marks & Spencer都遭遇了困境。但是同样以服装为主导的John Lewis和Next却抵住了打折的压力，在艰难的环境中获得良好的表现。
新年前一天，Debenhams就发布了利润预警，预计税前利润比去年同期下滑约3000万镑。这家公司公布的声明中说，为了清仓存货，他们会在1月和2月增加折扣幅度，尽管他们在网络上的销量有所增加，但是增加的幅度不足以抵消圣诞节前销量的下滑。该公司管理层原本期待节前销量会出现猛增，但是愿望落空。
Debenhams认为他们销量不理想的三个原因是商业街的衰落、经济衰退对家庭收入的影响以及恶劣的天气。销售额报告原本应该在1月中旬公布，但是由于巨大的利润下滑，该公司不得不提前公布预警。去年12月28日之前17周，该公司的税前利润为大约8500万镑，前年同期为1.15亿镑，下滑幅度多达26%。
Debenhams是英国第二大连锁百货公司，他们发布的预警为英国零售业刮起了一股凉风。1月8日，接连三家大公司Marks & Spencer，Tesco以及Morrisons都宣布圣诞前后销量“让人失望”。
拥有130年历史的Marks & Spencer在12月28日前13周的同类常用商品销售额比前一年同期下滑2.1%。这是该商店连续第三年圣诞节服装销量下滑，也是连续第十个季度服装销量下滑。金融界原先预计该商店的销量下滑幅度约为0.5%，但是实际幅度远超过这个预期。
Marks & Spencer的行政主管马克•博兰德（Marc Bolland）正在面临巨大的压力，如果几个月后销售下滑仍不能扭转，他本人也要卷铺盖走人了。他认为销量不理想的原因是打折要求高和10月天气温暖导致冬季服装卖不出去。他唯一的安慰是食品销量增加了1.6%，情况好于大部分食品超市。金融城分析人士预计，如果三个月内博兰德不能扭转趋势，他可能会被董事会解雇。
实际上身为英国最大的服装零售商，Marks & Spencer近两年来的营销策略一直受到批评。首先是他们聘请了一位留着很长的胡子和头发的男模特做代言人，与典型的中产阶级主流男士形象完全不符。该公司服装的质量也饱受批评，许多服装转为由东亚和南亚的一些国家生产，质量大不如前。英国这几年天气不合常态，该公司也没有做好充分的准备，导致2013年2、3月份气温突降的时候，一些比较保暖的女装断货。去年秋冬季节，Marks & Spencer聘请了几位著名的女性担任服装代言人，但是比较热卖的服装很快就卖光之后，没有新货补充，据报导这是该公司的策略，这显然也是失败的。
另一家老字号Debenhams的销量下滑似乎也只能责怪他们自己。英国人对于这家公司越来越失望，该公司主要是服装销售为主，但是他们近来出售的服装款式受到欢迎的并不多，而且他们出售的一些非服装类产品，比如零食，比同类超市的价钱高出一大截，难怪消费者不买账。
但是，同为服装为主经营的Next、John Lewis却给公司股东带来好消息。Next的股票价格在新年后上涨了一成。Next公布的数字显示，去年11月1日至12月24日，销量比前年增加7.7%，送货上门服务Next Directory的销量增加21%，总体销量增加11.9%。该公司预计全年利润为6.84亿镑至7亿镑之间，比原先预计的多出大约3000万镑。
Next的行政主管沃尔夫森（Lord Wolfson）表示，消费者对于他们的第二天送货上门服务非常信任，因此他们也遇到了消费者推迟到最后才下订单的情况。沃尔夫森对于销量增加的解释是该公司的产品在过去一年中进行了改进。
深受中产阶级喜爱的John Lewis在新年过后的表现非常抢眼。该公司公布的数字显示，尽管英国多地遭遇暴风雨，但是新年后的第一个星期里，他们的销量增加了23.6%。消费者通过网络以及该公司在英国的41家连锁店买走了大量打折品，商店每个部门的销量都增加了超过一成。
网购火热
最新公布的数字显示，圣诞节期间有近两成的英国人进行了网络购物。英国零售商联合会在1月10日表示，2013年12月份英国网络非食品商品销量比前年同期增加了19.2%。这是三年来的最快增长速度，而英国零售业整体销量同期仅增加了0.4%。
零售商联合会委托会计师事务所毕马威（KPMG）进行的调查显示，去年12月网络购物已经达到了零售业非食品销售额的18.6%，前年同期为16.5%。
零售商联合会的主管表示：“我们中越来越多的人在圣诞节期间上网，网络非食品销售增长达到了2010年3月以来的最好表现，占总花销额的近20%。去年平面电脑和智能手机使用量大幅增加，加上越来越多的零售商送货速度加快，这些都为网络购物的增长提供了刺激因素。”
毕马威会计师事务所零售业负责人表示：“尽管商店的销量平平，网络销售仍然是这个部门增长的主要推动力，2012年最后一个季度里，非食品销售额增长的近四分之三都是来自它。这个圣诞节的赢家是那些充分利用多渠道营销的零售商，他们为消费者提供了如何、何时购物的灵活性。”
统计数字显示，2013年12月网络服装销售占整体服装销售的21.2%，家俱和地板产品网络销售占总体的32.4%，电子产品和玩具销量占14.4%。
Tesco和Morrisons失望
服装商店的日子不好过，英国的本土超市也是他们的难兄难弟。英国最大的连锁超市Tesco在圣诞节期间同类产品的销量下滑2.4%。另一家“四大”超市之一的Morrisons圣诞同类产品销量下滑多达5.6%。消息一经公布，这两家超市集团的股价应声下跌3.5%和6.8%。
Tesco的行政主管表示，他们的网上销售和便利店生意很好，但是那些在城郊的大型商店却经营艰难，而且几年来一直如此。 Morrisons的主管也有类似观点，他认为该公司网站经营不理想、缺少便利店，都导致销售额不理想，对手Sainsbury’s和Waitrose销量增加主要来自这两个领域。
尽管Tesco和Morrisons怨天尤人，但是另一家英国本土超市Waitrose和来自德国的廉价超市Aldi、Lidle的表现都非常不俗。廉价超市往往都修建在城市里面比较贫困的人口集中的地区，但是近几年随着英国陷入经济衰退，这类超市的物美价廉吸引了大量中产阶级消费者。
去年圣诞节前，Aldi和Lidl的销量据信增加了多达两成，去年全年这两家连锁店的销售额估计达到80亿镑。Lidl的发言人表示：“我们非常高兴的宣布，本公司2013年圣诞期间的表现是有史以来最好的。”她没有披露具体的数字，但是表示：“人们最开始时被我们低廉的价格吸引来的，但是产品质量使他们成为回头客。” Lidl的老板曾经表示，他的连锁店提供的产品比四大中的任何一个都价格低、质量好。
廉价超市的受捧给英国本土的四大（Tesco、Asda、Sainsbury’s 和Morrisons）带来了很大的压力。新年过后，这几家公司几乎都宣布产品减价的消息，但是市场对于这个策略是否有效还持观望态度。
零售业专家认为，Aldi和Lidl的成功不仅在于价格和质量。这俩家商店通常靠近居民区，店面比较小、很容易就完成采购，这也是重要的原因。而且消费者对于五大（四大加上Co-Operative）的标准化的产品和服务感到有些厌倦和失望。
业内人士分析，2014年将可能成为英国本土大型连锁与廉价超市激烈竞争的一年。
责任编辑：马千里
