欢迎来到点子的异想世界。
当然，你早就来过这里了。你曾经为了改善最原始的噗客产品、或为了设计一个全新的噗客而发展构想。
你也曾为了让销售会议更有成效，为了扩张地盘、缩减预算、或奖励重要的销售员而出过主意。
你经常得到好的结果。可喜可贺。
在销售与行销的创意世界里，你的回报会更高。但会不会更困难？当然。会更紧绷、更有压力吗？毫无疑问。但一个好点子给你的回报，没有其他东西比得上。
我们都知道，当一个观念的时代来临时，其威力大到无可比拟，尽管我怀疑大文豪雨果在说这句话的时候，这本书已经在他脑袋里了。
问题是：为了一个好点子，是不是真的值得这样流血流汗？你真的需要一个好点子吗？
有一部分的答案在这里：纽约时报引用了市场调查公司杨凯洛维奇（Yankelovich）的报告，估计“三十年前，一个居住在城市里的人每天会看到多达两千则的广告讯息，今天这个数字是五千则。”
根据这个资讯，我们要自问：你的企业要怎么做，才能让行销讯息摆脱其他四千九百九十九则而鹤立鸡群？
也许答案就是去开发出一个更好的噗客。可是你去问大多数的企业，他们会说通常问题不是出在没有做出更好的捕鼠器，而是在于如何发展行销概念，才能让大家认识他们的捕鼠器。
亦或答案是为你的噗客下重本，砸下大量的广告预算。但大笔预算往往意味着你打算迁就保守安全的沟通内容，希望媒体的影响力能让你的讯息突破重围。
如果要让大家听见你的讯息，更多的行销预算不是办法的话，那么答案是什么呢？且让我卖个关子，援引史坦柏格（Brain Steinberg）在《华尔街日报》（Wall Street Journal）市场版中一篇文章的内容。
文章上写着，一家独立的广告公司执行长简森（Lance Jensen）说：“一开始，一台车辆隐隐约约地沿着蜿蜒的道路盘旋而驶，背景是高耸入云的洛矶山脉……接着，我们看到那台疾驶的车辆静止不动，沐浴在阳光下……。
问题来了：这是谁的广告？（A）福特；（B）通用汽车；（C）克莱斯勒；（D）以上皆是。如果你选D，你答对了。汽车广告多半都长得差不多，毫无说服力，十分无聊。”
福特车款锐界（Edge）的行销沟通经理桑纳比亚（Dave Sanabria）接着补充说：“我们要面对现实，外面的广告太多了，你得找到异军突起的方法。”
如果连砸下上百万预算行销产品的汽车制造商，都明白他们需要的不是预算，而是有突破性的构想，那我还有什么好争辩的呢？
好点子使你的公司拥有独特而持久的身份识别。一个构想能让你的公司找到定位，帮助你在拥挤不堪的市场中脱颖而出，被人注意、展现自我、售出产品，进而抢占市场。
好点子不只是口号或一连串巧妙兜在一起的机智言语而已，更不会故作可爱聪明状，而要具备撑起一场行销活动，将品牌打造起来的力量才行。
好点子带来的威力明显至极。销售额上升，询问电话响起，人人都蠢蠢欲动起来（没错，蠢蠢欲动。我不是在开玩笑，一个好点子会让你跟你的企业感到干劲十足，你的简报、你的员工、你的业务员、你的热情、你的态度都会受到感染）。
我并不认识你本人，可是我敢打赌你不是世上唯一个制造噗客的人。外面也有一些人正在生产与销售跟你的噗客很相近的产品。
这些人就叫做“竞争者”，你现在正在接触的客人当中，有许多人也是他们号召、宣传、拜访、推销的对象。
你很想要比那些家伙卖出更多的噗客，对吧？尤其是如果你曾经跟这些人共事过，或甚至为他们工作过的话。
不过，你要如何说服一个潜在客户你的噗客比较好、比较与众不同？或你的公司比较好、比较与众不同呢？上网或到广告黄页里查查噗客这个产品类别吧！你恐怕会发现光是这里就有五千四百三十个制造商。
又或者你人在一场大型的商展上。由于展览主办单位使用系统设备建置展场，你跟其他噗客销售商的摊位接连并排，有人的商品陈列很显目，有人则只有一块朴素的看板。
重点是，产品有大有小，双层涂敷也好、高科技也罢，但你们全都在卖噗客。这就好比美国国家专业食品贸易协会（NASFT）在纽约贾维茨会展中心（Javits Center）举办的“专业食品展”（Fancy Food Show）里展示的橄榄油。
有十二个摊位陈列冷压式（cold-pressed）橄榄油、八个摊位标榜“第一道萃取”（virgin）、六个摊位卖的是“特级初榨（extra virgin）”油。
那儿有“单一萃取”橄榄油的专营供应商，也有推广“双次萃取”的业者。就算是很了解自家橄榄油的人也会弄糊涂。
相近的产品经常会使用类似的字眼与讯息，提出类似的声明。而不管什么产业，都只有少数人能脱颖而出。你要怎么办呢？
不幸的是，大多数的企业老板往往茫茫然抱着头烧。
再读过几个章节以后，你就会有概念了。不再抱着头烧，而是抱着一手好点子，让你的客人以前所未有的全新观点看待你的噗客。
我得承认一件事：我认识的人当中，没有人曾经为了一个媒体计划而鼓掌叫好过。没错，也许我平素往来的对象都不对位。
可是，真的值得大书特书的，其实是能使人会心一笑的创新卖点。一如评论家努南（Peggy Noonan）在《华尔街日报》开设的专栏“宣言”（Declarations）中所说：“现代生活中，有太多事让我们眉头深锁。这虽然谈不上是世界末日，但若有事情能使人微笑，总是让人感到好过些。”
“微笑”很适合用来检验点子的好坏，虽然不够科学，而且如果你做的是葬仪社生意的话，这也许不是你想要的，但大多数情况下，当一个好点子出现在你的电脑、便利贴或笔记本上的时候，微笑往往会就这么不请自来。
有部分原因是你终于在开发点子的时候，进入一种天人合一的境界，你的文思有时如泉涌而来，得要振笔疾书才能奋力赶上思想的速度，你觉得自己好像只是一个听写的人。
相信我，这样的经验确实会、也将会发生，只是因为你在写下来的时候，并没有意识到发展过程的艰辛，仿佛你与这个构想过去素昧平生。
你看着这个好点子，笑了起来。你微笑，并不是因为你创造了它，而是因为你相当喜欢它。@(待续)
摘编自 《没预算照样有胜算的行销创意术》 商周出版社 提供
