【大纪元2011年06月03日讯】（大纪元记者林泠黛编译报导）今年3月，美国美泰公司（Mattel）宣布关闭上海淮海路的芭比娃娃旗舰店，令外界大为惊讶。有分析师指出，该公司照搬他们在美国经营成功的模式，在中国依样画瓢，对中国消费者没有太多的定位，因而销售量不敌本土娃娃。分析师说，关键是要让产品适应中国市场，而不是市场被迫接受产品。
芭比销售量不敌本土娃娃
据《华盛顿邮报》报导，2009年，美泰公司藉芭比娃娃问世50周年之际，隆重进军中国。该公司看中上海是中国最繁华的大都市，而淮海路又是最时尚的街区，于是选用三层楼，占地36,000平方英尺，设置900个展示柜，专卖粉红系列芭比娃娃。此芭比旗舰店还有鸡尾酒酒吧、一个水疗中心、一个化妆间、和一个像时装表演展示台的豪华通道。
20岁的大学生徐小云（Xu Xiaoyun，音译）自小就收集玩偶。趁着芭比娃娃倾销时，她买了一个，但她认为芭比娃娃太贵，她说：“金发、碧眼的芭比娃娃同我们的审美标准有些差异。真正的芭比有悠久的历史，设计和质量也较好。但尽管如此，她的价格还是太贵。”
上海的品牌分析师李光斗（Li Guangdou，音译）认为芭比娃娃是美国文化的象征，他说：“她不仅是一个玩具，也在推动美国文化。青春、自信、独立和性感是芭比娃娃的卖点，但东方文化强调内敛和含蓄。”因此，芭比娃娃不对上海女性的口味，即使20多岁的女子，喜欢凯蒂猫超过芭比娃娃。
上海有几家百货公司，都销售当地可儿牌（Kurhn）娃娃，据销售人员说，因为她价格便宜，销量超过芭比娃娃。
美国成功模式不易照搬到中国
另外两家美国零售业巨头──家得宝（Home Depot）和百思买（Best Buy），也宣布取消进军中国的计划。
分析家说，在中国经营成功的美国零售商，是那些认识到市场的复杂性，产品适应当地民众的口味和喜好的，如肯德基和麦当劳。中国人是非常挑剔的消费者，在美国成功的经验不太容易照搬到中国。
尽管家得宝，百思买和美泰面对的挑战不同，零售业分析师说，但这三家公司在中国经营失败，却有一些相似点──它们进军中国市场的时间较晚，提供的产品极易被中国厂商仿冒。
瑞恩（Shaun Rein）是上海一家市场情报公司的创办人，他认为这三家公司不了解中国市场。他说：“他们照搬在美国成功经营的模式，在中国依样画瓢，对中国消费者没有太多的定位。”
瑞恩和其他分析师都说，关键是要让产品适应中国市场，而不是市场被迫接受产品。
中国消费者对价格非常敏感，总是不愿意多花一分钱买正宗美国品牌，因为仿冒美国品牌的中国货遍地都是，价格还便宜的多。
DIY概念失败
就在美泰公司关闭芭比商店之前，家得宝在1月份宣布关闭在北京的零售店，以便更好的经营在天津与西安的业绩“高增长”的商店。
家得宝于2006年进军中国，买下当地的装修连锁店Home Way，出售需要顾客自行组装的商品。这种美国人很习惯的DIY概念很难被中国消费者认同。因为在中国，劳动力便宜，城市居民更倾向于花钱请装修公司或承包商装修家居。
百思买在1月份宣布，关闭所有在中国的分店，集中经营并扩大其全资拥有的中国子公司──五星家电连锁，同时转变策略，通过合作伙伴实行品牌专卖。
有零售业分析师认为，百思买在中国起步较晚。2007年，中国的家电市场已经是国美和苏宁的天下。
鲁逋郴（Lu Buchen，音译）是一个独立的家电行业分析师，他说百思买把美国的商业惯例带到当地市场，因为不懂中国竞争对手的“潜规则”，被挤到灰色地带。例如，中国连锁店要等货架上的商品卖掉，才支付供应商。相比之下，百思买不管产品售出与否，货到即付款。在中国商店，品牌供应商会支付销售人员，要求他们积极向消费者推销自己的产品，而百思买的工作人员采取了较为中性的做法，让顾客自由选择。
