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【大纪元7月10日讯】 接入门户——铺设走向中国式AOL之路
在王兟上任一周年之际，TOM在京宣布两件事：一件是继“跨媒体平台”推出之后，又推出ISP“接入门户”概念。2001年的6月28号，Tom.com在北京宣布与中国联通、中国网通、263网络集团、神州在线4大互联网服务运营商联手，推出“TOM网游神”。用户在拨号上网时，只需用同一个用户名和密码即可在中国联通、中国网通、263网络集团、神州在线4种不同的接入方式间自由选择，并实现了全国190余个城市的无缝漫游，同时用户还可享受免费163电子信箱和“侠客行”在线游戏等多种内容增值服务。另一件是宣布163.net该公司旗下的邮局开始向新注册用户收费，但原有的1500万注册老用户仍可免费使用。
TOM走这一着棋意义重大，表现在以下几个方面：
第一，加速品牌的树立。TOM原本是名不经传，半年时间一跃而成为业界关注的企业，得益于一系列巧妙的收购。收购来的品牌是在特定领域内有知名度的品牌，收购后是实施多品牌战略继续发挥这些品牌的威力或是统一这些品牌而强大TOM的品牌？TOM采用了一软一硬双管齐下的战略：软：继续发挥众品牌的强势，利用该品牌已经形成的用户群和市场效应，保证盈利继续下去，通过渗透的方式扩大TOM的影响；硬：依托Tom.com，以“横空出世”的方式来建立TOM品牌，如推出VISP就是这种战略思想的直接体现。
第二，寻求内容服务收费的新途径。跨媒体平台一个潜的前提是各个媒体应是该领域的优势媒体，他们自身是盈利的，这保证跨媒体平台从基础上具有盈利的可能。但跨媒体平台的最终目的显然并不是依赖于这种1＋1＋1＝3的方式，而是要1＋1＋1＞3。这首先要解决如何收取内容服务费。这是TOM发展的根本之所在，也是跨媒体平台具有新经济特征的关键。TOM认为突破口就是ISP接入。王兟在宣布“接入门户”战略之前就说过：“Tom.com将推出一种多种增值服务的概念，这些增值服务是建立在ISP和宽带接入基础之上的，具体来说，就是通过对内容、电子邮件、网络游戏等服务捆绑到这个服务平台上去。内容、电子邮件、网络游戏等服务的收费融入到ISP收费之中。”ISP收费已经为网民所认同，而内容、服务等收费则不被认同，这样把内容、服务的收费嵌入到ISP收费之中，从而有效地消减了网民对内容、服务等收费的抵触情绪。这里，一改ICP以内容盈利为主的经营模式（网站内容吸引用户–产生极大的流量–吸引广告商的投入–产生盈利–促进网站的内容建设–吸引更多的用户–产生更大的流量–），实行了新的不以内容盈利为主而以电信增值为主的经营模式（通过网络接入服务和网站内容服务黏着用户–从用户身上产生盈利–以盈利促进业务的发展，同时以跨媒体平台吸引广告客户–产生盈利–刺激线上线下业务的增长）。如163.net邮局不再提供新的免费服务，但却融入到“TOM网游神”卡购买时的“奉送”，这既扩大了“TOM网游神”卡的魅力，又有效地减轻了新增免费用户带来的经常负担，还推动了业内由免费服务向收费服务转换的进程，可谓利已利业内。
第三，借鸡下蛋。中国的网民增长速度很快，众多的小ISP因所占市场份额有限而生存困难，正是具有雄厚基础的产业资本进入之时，163、263、炎黄在线、FM365等以复合（增加其它服务如ICP、ASP、IDG）的方式展开了新接入大战；国外的接入商如AOL、MSN等也都想进来以自己的技术领先和资本、管理优势分得更大的份额。欲以大中华圈实现自己梦想的TOM岂能心安稳？但它受制于两个因素：一个是申请ISP牌照而不得，另一个是国内诸ISP诸侯割局，相互之间争斗残烈，TOM相实现自己的梦想，岂不是与众诸侯为敌？因此，尽管众ISP诸侯对TOM有戒心，但也自信一时不是自己的对手，也就没有太放在心上，加上TOM热炒的跨媒体平台，似乎给大家一个TOM注意力主要放在与传统媒体的整合上。然后也就在这时，TOM却在悄悄地实施极具创造性，极具中国特色的门户接入之路──VISP──推出“TOM网游神”。
首先，与众ISP诸侯互利，以消解争斗的代价。“TOM网游神”可以在中国联通、中国网通、263网络集团、神州在线4大互联网服务运营商那里畅通无阻。
——对于这四家说，好处在于：TOM做了它们的代理商，扩大了各自的活动范围，可以轻易地进入对手的领域，避开了侵入对方领域所花费的巨额精力和资金的代价，获取了更大的利润份额。弊端在于自己的品牌在“TOM网游神”运行中被悄悄地屏蔽掉了，使TOM在自己领域里长大了，却遮挡了自己需要的阳光，时间长了，有被窒息的可能。但一方面诸侯们在这个网络业的冬天太需要钱了，TOM这么做既使自己获取的实在的更大的盈利，又一定程序上潜在地扩大了地盘，何乐而不为？另一方面虽然自己的品牌有被屏蔽这一弊端，有被窒息的可能，但这只是一种可能。再一方面，自己不与TOM合作，自有人合作，等TOM坐大想合作反而更难了。利害相权，目前合作利大于害。基于这种向利和对竞争老对手的防范，他们与TOM联了姻。
── 对于TOM来说，最大的好处莫过于借鸡生蛋。在设备上不需要进行大量的投资，在业务上与众诸侯是互利关系，通过“TOM网游神”，畅通无阻地游荡在众ISP接入商的地盘上，既使自己的内容、服务收费有了依托处，又有获取了不菲的利润，还避过了政府的法律限制，可谓一箭三雕。
其次，以虚求实，打造TOM品牌。“TOM网游神”的推出最大的具有长远意义的是几乎不费一枪一刀就建立自己的品牌。“TOM网游神”一个最大的优势是可以在众ISP诸侯的领域畅通无阻，对于用户来说，第一，用“TOM网游神”方便，无论走到哪里，拿着一张卡随时就可以上网。第二，可以自由地选择服务商，哪个服务商好，就用哪个。这样就会产生一个强大的心理定势，运用“TOM网游神”非常方便！网民并不关心谁服务了他，支承这个卡的服务商是谁，他们最直接感受的是“TOM网游神”独特好用。这样TOM通过虚拟接入既实现了“接入门户”的理想，达到了内容、服务等的间接收费，又通过寄生众ISP体内获取利润，屏蔽他们的品牌而达到不费广告费就宣传了自己的品牌。以一虚获取利润和品牌二实！能想出这样一个超越众ISP商又深入其内的策略，确实极具创意，令人叹为观止。
最后，假以时日，伺机而出。如果单纯地等政府批准TOM的ISP接入身份，这太消极；如果象过去dotcom那样通过免费寄希望于将来盈利的方式，这更是股东们所不允许。看似毫无出路的情况下，“TOM网游神”这一步棋一走，却是“柳暗花明又一村”。但终究有一个大的不足，就是TOM显然受制于众ISP诸侯们。利用众诸侯竞争的矛盾，满足众诸侯的利润需求，TOM必然盈利的空间相对就小，这对于实现TOM宏大的战略来说，是一个软肋。如果当众诸侯联合起来，进行反抗，那么TOM建立起来的VISP大厦就会突然瘫塌。这是TOM所不愿意看到的，这就决定了一方面现阶段它将充分利用众ISP接入商的竞争中的矛盾和对利润的强烈需求，尽可能快地扩大自己的影响，另一方面等待时机（国家WTO进入、各种政策放宽）建立真实的门户接入，使自己的内容、服务收费建立在坚实的基础上，为实现长远的宏大目标提供坚强有力的保障。那时建立在宽带接入基础的竞争也许更为残烈。
一个中心——大中华区的“美国在线”
TOM展示自己的战略只是刚刚开始，大的发展轮廓王兟应该是清楚的。他的接受人们询问Tom.com是不是在走“美国在线”的模式时说：“不存在谁模仿谁的问题，就像西方人下国际象棋，而中国人下围棋，目的都是为了赢，但是规则、下法却不同。下围棋的策略是先抢占战略位置，每一步看似轻描淡写，却使大局更加稳固。我也曾与他们举过拼图的例子，Tom.com左一块、右一块地放下图板，令人摸不着头脑，看不清整个形状，其实我们心中早有蓝图。”这个蓝图已经已初露端倪。但布局大样出来后，中局如何搏杀，如何连点成线，连线成面，占据更大的地盘，并“做活”，这还是后话。但就当前来说，摆在王兟面前的仍然有几个关键的问题等待他去面对。
第一，TOM的优势资源是什么？目前最佳的网络（媒体）牌，捏在新浪的手中；最佳的平面（媒体）牌，散布在各传统媒体手中；影视牌，不说CCTV、拟议中的上海广电集团，就是凤凰卫视，也实力雄厚，前途远大。支承TOM跨媒体平台，傲视众竞争对手的拳头产品或服务是什么呢？
第二，跨媒体平台综合优势如何发挥？当前TOM的首要问题仍然应该是不断地寻求进一步的合作机会。就目前已收购的情形来看，仍然只是东一点，西一点，尚无法连点成线，更不用说连线成面，如何使这些各自都是各自领域优势的盈利的单元，最终成为环环相扣的媒体链？这应该说非常困难。首先，媒体是属于意识形态领域里的部分，任何一个行动，无不与政治有关，受政治的影响非常大，祖国大陆、台湾、香港三地自身复杂的情况决定了这种整合的难度极大。其次，三地受众对时尚、娱乐的理解和感悟、欣赏相差很大，在一个地区流行的未必在另一个地区能叫响，编辑、发行、销售、难度较大。再次，TOM进入大陆所受政策限制很大，如何协调、避开这些限制，也是一个既要待时间来解决，又需要TOM决策层发挥创意的之地。最后，也是最为关键的一点怎么整合这些资源。从强势媒体切入，势必加大介入媒体市场的磨擦系数，尤其是在中国内地市场，除了强大的资金实力之外，还需要卓越的政治智慧，以及全方位的关系资源。
第三，推行一个品牌或是多品牌共存？从目前的情况和TOM自身的情形来看，近期只能采取多品牌战略，这是由战略布局和TOM人才资源状况决定的。但最终仍然是要走向品牌统一的，TOM这次把163.net和华夏旅游网整合成TOM的一个频道就是一种趋势，能否成功，有待时间的检验。如果成功无疑会加大TOM对其它品牌的整合力度。
(赛迪网)
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