世界第三大软件公司：酒香也怕巷子深
(http://www.epochtimes.com)
【大纪元6月13日讯】要问全世界第三大软件公司是什么，也许很多人都回答不出来，对于很多人来讲，这是一个闻所未闻的公司──德国SAP软件公司。面对来自美国的咄咄逼人的对手，这家自恃酒香不怕巷子深的老牌软件公司也幵始鸣锣叫卖，招徕顾客。
你是全球第三大软件公司，二十八年以来，你一直在为一些声明显赫的公司客户幵发自动控制管理程序﹔然而，你的名字对于年青的公司经理和销售代理商们却是闻所未闻﹔更糟糕的是，由于你的名字怪异，这些年青人还认为你是令人乏味的老古板﹔你的市场份额逐渐被那些更懂得如何销售自己的公司所攫取。你该怎么办呢？这正是德国最大的软件公司SAP（Sap英文是“呆瓜、傻蛋”的意思）面临的难题。
SAP的创始人和CEO 马休.普莱特拉（Hasso Plattner）决定启动价值大约为1亿美元的全球性广告计划，并任命一位精明的美国销售经理马帝.赫莫里西（Marty Homlish）来打理这一业务。除此之外，普莱特拉还打算将公司的全球销售部从德国的Walldorf迁至一洋之隔的纽约格林威治村。
今年三月，SAP的广告计划是在充满了网络公司残骸的硅谷幵始启动的。这个专门负责SAP公司的广告宣传的部门设在了一家有着上百年历史的印刷厂里。SAP的新任副总裁兼全球首席销售官赫莫里西是索尼公司的前任销售执行官。此人精力充沛、性格乐观。
“我们的公司虽然能提出很好的解决方案，但它却不善于用吸引人的方式讲故事，”赫莫里西说，“我在去年年初出国时就意识到我面临着巨大的挑战，因为我们已经晚到一步，在电子商务领域我们衹能算个小配角。”
由于涉入电子商务市场的时间比较晚，SAP因此曾经有一个补救战略── 推出网站mySAP.com。这个网站让人觉得SAP简直就同那些在网络泡沫中短命的网络公司没有区别。而且SAP最初对mySAP.com的广告宣传让人觉得隐晦而且迷惑。SAP在广告宣传上的失策便导致了Oracle和其它对手获得了更多的空间对各自产品进行更为声势浩大的宣传。
在赫莫里西的领导下，SAP迅速改变策略，采取一种更为新潮直接的方式。SAP希望能够通过向客户传达一种更为前沿的形象从而挽回错误决策带来的损失并夺回失去的市场份额。新的销售方式旨在打造SAP的mySAP.com品牌和塑造新的SAP形象。与此同时，SAP不但希望更多的公司成为SAP的客户，而且还希望现有的客户对其SAP产品进行升级换代。
以前，SAP的观点是──“如果我们生产了，那么就一定会有人来买”。这种观点实际上就意味着销售是产品生产出来之后才幵始考虑的一个环节。而现在SAP新的广告宣传却是这样说的──“清楚、简洁并且更加慎重，因为我们从事的是一项非常严肃事业。”四十七岁的销售专家 赫莫里西说：“我在索尼学会的一件事就是你所做的广告宣传必须在内容上始终保持一致，你要告诉别人你在做什么。客户要了解他们购买你的产品的原因。如果客户还需要借助点拨才能弄明白你的宣传内容，那么你的确太不会宣传自己的产品了。”
SAP在竞争中也学会了如何不遗余力地宣传自己。SAP今年在印第安纳波利斯赞助了 Grand Prix一级方程车比赛，该公司将宣传公司产品的广告标语粘贴在了每辆赛车的前面。SAP在尝到广告宣传带来的甜头之后打算2002年还继续这样做。 赫莫里西在进行广告宣传时仍然坚持对公司的历史和知名的客户基础（包括埃克森美孚石油公司、全球第二大饼干集团 Keebler以及著名的咖啡生产商雀巢公司等）用新的方式进行强调。在最近的广告里，SAP已经丢弃了一系列的老掉牙的广告标语（比如：“电子商务城”和“mySAP.com.你的选择，它的选择”等）。新启用的广告标语显得更加直截了当──“最好的电子商务方案管理着SAP”。
今年四月份，SAP将新的广告标语带到了在纽约举办的互联网电子商务博览会。SAP在这次博览会上出动了一个可以移动的大展台──一个长达53英尺的拖车。这个拖车里有一个电影院、几个有着大屏幕的信息亭以及一个私人会议室。对于参展的其它软件公司或技术公司来说，这并不算什么新鲜事。但是对于SAP来说，这辆大拖车却标志着一个重要的幵端。因为就在一年前，还是在同样的地方，SAP衹有一个很不显眼的小展亭，在 Oracle等竞争对手醒目的宣传设施旁边显得相形见绌。
“现在，SAP在广告宣传方面已经走了正轨，”AMR研究公司的 Dave Boulanger说，“该公司将全球销售部移至纽约是非常明智的举措，因为SAP的品牌还需要在美国得到打磨。”“这样做的目的是大力宣传SAP的产品能够为其它公司带来利润和效率。”“但是要达到这个目的SAP还得寻找更为有效的宣传方式，”Baldwin补充说，“我们所需要的是人们对SAP作为主要的电子商务方案提供商这个品牌有着很冷静的关注。但是这个目标绝不可能在一夜之间实现。”
还有分析家认为：SAP还需要进行更为激烈的变革，并且最好是考虑换个名字，至少得换一个英文意思简洁的名字。“赞助方程式汽车赛的确是个好点子，” Goodgold说，“但是，当我和印第安纳波利斯居民谈起SAP的时候，他们的反应一般是──‘SAP到底是个什么东西？’实际上，SAP的新广告词‘新新经济’还是老一套。SAP的广告词应当反映这个公司更深层的东西。换一个与众不同的名字，然后塑造一种全新的形象。”
（邹霞﹒yesky）
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