祕訣33：將銷售方法簡單化。提升銷售效率的方法是保持本性，而不是扮演不像自己的角色。
上述論點將我們帶回本章開頭的結論，也就是每個人受激發的動機不同。儘管我絕對同意瞭解每個人的動機，有助於銷售人員更有效地定位價值，但我知道，一定還有更好的方式，來處理這些動機之間的歧異。
解決問題
購買動機不同的人，對同一件產品感興趣的原因也各自不同。當我在一九九二年為伺服器公司NetFRAME Systems銷售超級伺服器（Superservers）時，上述事實變得很明顯。什麼是超級伺服器？簡單來說，就是一套足以處理大型企業網路的強大電腦系統。
NetFRAME召集所有新進銷售人員，在位於矽谷的總部辦公室，進行為期一週的教育訓練。
我們在訓練課程中學到如何辨識新的銷售機會，及為公司的系列產品做定位。結束訓練後，我們就被送回各自負責的區域，要無中生有創造銷售機會。
剛開始，我照著公司教的方法做，告訴銷售對象我們的新科技有多刺激。我告訴他們，NetFRAME的獨特系統架構如何改善他們的績效、生產力，以及可靠性。
我也解釋了，我們的系統管理如何簡易操作，還可以節省大筆成本。結果，我們產品提供的這些不得了的好處，根本無法打動某些銷售對象。我逐漸注意到，有的銷售對象完全沒進入狀況。
無論我拋出多少產品的美妙優點，還是沒能讓他們對這些價值產生印象，我的成交希望依然渺茫。
最後，好奇心終於取代了無知，我開始詢問顧客他們想要什麼。猜猜我有什麼發現？儘管有些銷售對象確實對產品提供的好處相當感興趣，卻有部分銷售對象更想要的是防止可能產生的問題，例如令人頭痛的維修、支援性，或系統流量過大等。
我發現銷售對象購買產品的理由其實各不相同，如果我要鼓勵更多銷售對象決定購買，顯然就得改變自己定位價值的方式。
帶來頓悟的比喻
一九九六年夏季奧運在我的家鄉亞特蘭大舉行。看著來自世界各地的運動員在各自領域表現，我思索究竟是什麼動力促使他們競逐全球頂尖賽事。
表面上，激勵這些世界級運動員追求冠軍的正面獎賞，可能是名氣、仰慕，當然還有金牌。他們花了大半生命不斷接受訓練，誰不想親自嚐嚐勝利的興奮激動？
但隨著觀賞各項賽事進行，我越來越明顯看出，某些運動員或許是受到上述正面獎賞激勵，但也有部分運動員只是想避免失敗。有些運動員想的不是成功帶來的讚揚，他們跑得更快，跳得更高，只是在設法避免發生不想要的結果。
獲得九面奧運金牌的劉易士（Carl Lewis），可說是歷年來最偉大的田徑選手，但他正是上述運動員類型的好例子。他在亞特蘭大奧運的最後一場比賽，在跳遠項目中靠著最後一跳贏得金牌。
當時負責報導的體育主播問他：「劉易士先生，您起跳之前心裡在想什麼？」結果劉易士想的不是獎牌、金錢，或任何勝利將帶來的萬眾仰慕。
他說激勵他的主要原因，是他的家人正坐在運動場內，他不想輸掉在奧運的最後一場比賽，以免家人失望。
這不正是許多顧客的感覺嗎？
他們並不期待產品或服務能帶來多少美妙好處，而比較想設法避免可能產生的問題、消除不確定性，或甚至避免失敗。
提問銷售法瞭解到每個人被激發的理由不同，雖然有些人會受到正面獎賞鼓勵，也有很多人更受到負面事物驅策。
祕訣34：有些人跑得快是為了追求金牌，但也有很多人為了躲避德國牧羊犬而跑得更快。
對失敗的恐懼是個相當有力的影響。想像如果真的有一群德國牧羊犬，在田徑場上追著奧運選手跑向終點線。這種情況當然會驅使我跑得更快，你也不例外吧？
所以，哪一種動機能激發你的顧客？是金牌、還是德國牧羊犬？在現實情況中，有些銷售對象的購買動機來自產品優點（金牌），其他銷售對象的動機則來自避免潛在問題及不確定感（德國牧羊犬）的需求。
每個人受激發的理由不同，這項事實照理說不應該讓你感到意外，我們每天都可以看得到證據。舉例來說，我們為什麼要做運動？
有些人運動是因為身體活動能振奮精神，讓自己整天都感到活力充沛（金牌）；也有些人運動是為了減重，或者想降低心臟病風險（德國牧羊犬）。
我們為什麼要休假？同理，有些人想利用休假和家人共處，或看看世界，有些人休假則是因為再不休息就要發瘋了。你能看出其中的差異嗎？
我將這個原則運用在替NetFRAME公司銷售超級伺服器，很快就發現有些銷售對象感興趣的是產品的正面優勢，譬如效能提升、產能增加，以及精湛的科技。
有些銷售對象更感興趣的則是保護自己不受困擾，例如系統暫停服務時間、維修問題，以及資料毀損。一旦我瞭解到自己的產品能定位成「金牌」，同時也能定位成「德國牧羊犬」，我的銷售業績便突飛猛進。
看著以往一臉呆滯坐在那裡的銷售對象，突然間化身為一尾活龍，其間的轉變實在令人驚嘆！
問題在於，你銷售的對象究竟是屬於哪個類型，驅策他們的是正面獎賞，還是負面事物？假如你跟我一樣，你會希望跟這兩種類型的銷售對象都做成生意。
價值加倍，好處加倍
如果你的銷售對象，會同時受到「金牌」和「德國牧羊犬」激發，那麼，你定位產品優勢的方式，必須要能同時滿足這兩種誘因。這一點要如何做到？以下讓我來做個示範。
定位產品優勢，也就是銷售人員建立價值的方式。我們最終都想為產品建立足夠的價值，好讓產品方案的價格顯得合情合理。
進一步來說，我們可以合理認定，你能端上檯面的優點越多，就越能在銷售對象及顧客前展現產品價值，最後，提高你的成交機率。
所以，不妨為產品列一張優點清單。當我在向現場觀眾傳授提問銷售法時，我會請每個參與者列一張清單，寫出自己的產品或服務有哪些最具說服力的優點。
接著，我會走向一張活動掛圖，和大家一起把這些優點彙整成更長的清單，將他們公司的價值定位做個總歸納。
最後，這張活動掛圖上寫滿了產品或服務的各種優點，格式與下頁的圖表範例差不多。接下來，我也鼓勵你列出一張類似的清單，寫上你及你的產品能夠提供顧客哪些特定好處。
大家定位的產品好處，通常傾向於正面，也就是「金牌」。這樣做似乎頗為合理，因為根據字典上的定義，好處指能夠促成或增強福祉的事物。
結果，世界各地的銷售人員都在忙著告訴銷售對象自己的產品有多棒，因為它提供了可靠性、經濟實惠、使用便利等等絕妙好處。
這些優點雖然讚，但只有追求「金牌」的人會買帳，其他擔心「德國牧羊犬」的銷售對象則充耳不聞。在這種情況下，銷售人員僅能觸及到目標顧客當中的一部分。
我們當然希望能夠鼓勵那些受正面回報吸引的顧客決定購買。但我們也希望吸引那些設法迴避潛在問題、不確定性，甚至失敗的顧客。要成功吸引後者，你可以讓產品的優勢定位同時囊括「金牌」與「德國牧羊犬」。
以優點清單中的「節省成本」項目為例，你除了可以亮出「金牌」，強調產品在成本效益上的正面特質，也應該讓銷售對象知道，你的產品方案可以躲過「德國牧羊犬」，例如隱藏性支出、高維修費，或者低投資報酬。
同樣的道理也可以運用在可靠性，或者效能等優點上。要增加產品方案的價值，你會希望優勢定位能夠兼顧正負兩面考量。以下讓我來做個說明。
銷售人員：「先生，本產品的可靠性能夠提升貴公司的生產力（金牌），同時減少那些妨礙營運的各種麻煩（德國牧羊犬）。」
或者，銷售人員：「本產品的效能也是優勢之一，理由有兩個。因為我們的系統採用先進科技，你可以取得超乎以往的資訊量（金牌），而且不必擔心資料流量超過系統負荷的風險（德國牧羊犬）。」
你有概念了嗎？無論你在任何公司，提供任何產品，都可以用兼顧正負兩面考量的方式，來闡述任何優點，讓這些優點同時具備「金牌」和「德國牧羊犬」的驅動力。
讓優勢定位兼具「金牌」及「德國牧羊犬」的驅動力，你就能夠在提問銷售法一併達成兩項策略目標。
其一是降低失敗風險，因為你定位價值的方式，能夠讓你接觸到更廣泛的銷售對象，而不是只有其中一部分。其二，如果你定位價值的方式兼顧正負面驅動力，你就不必再操心銷售對象究竟屬於驅動者、友好者、表現者、或者其他性格類型。
你會在事前就知道，銷售對象不是被正面獎勵吸引、就是被負面考量打動。如此一來，無論追求「金牌」的銷售對象，或那些被「德國牧羊犬」驅策的人都會買你的帳。@(待續)
摘編自 《這麼問，客戶真難拒絕你！》 大寫出版 提供 (http://www.dajiyuan.com)
