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【大紀元7月10日訊】 接入門戶——鋪設走向中國式AOL之路
在王兟上任一周年之際，TOM在京宣布兩件事：一件是繼“跨媒體平台”推出之后，又推出ISP“接入門戶”概念。2001年的6月28號，Tom.com在北京宣布与中國聯通、中國网通、263网絡集團、神州在線4大互聯网服務運營商聯手，推出“TOM网游神”。用戶在撥號上网時，只需用同一個用戶名和密碼即可在中國聯通、中國网通、263网絡集團、神州在線4种不同的接入方式間自由選擇，并實現了全國190余個城市的無縫漫游，同時用戶還可享受免費163電子信箱和“俠客行”在線游戲等多种內容增值服務。另一件是宣布163.net該公司旗下的郵局開始向新注冊用戶收費，但原有的1500万注冊老用戶仍可免費使用。
TOM走這一著棋意義重大，表現在以下几個方面：
第一，加速品牌的樹立。TOM原本是名不經傳，半年時間一躍而成為業界關注的企業，得益于一系列巧妙的收購。收購來的品牌是在特定領域內有知名度的品牌，收購后是實施多品牌戰略繼續發揮這些品牌的威力或是統一這些品牌而強大TOM的品牌？TOM采用了一軟一硬雙管齊下的戰略：軟：繼續發揮眾品牌的強勢，利用該品牌已經形成的用戶群和市場效應，保證盈利繼續下去，通過滲透的方式擴大TOM的影響；硬：依托Tom.com，以“橫空出世”的方式來建立TOM品牌，如推出VISP就是這种戰略思想的直接體現。
第二，尋求內容服務收費的新途徑。跨媒體平台一個潛的前提是各個媒體應是該領域的优勢媒體，他們自身是盈利的，這保證跨媒體平台從基礎上具有盈利的可能。但跨媒體平台的最終目的顯然并不是依賴于這种1＋1＋1＝3的方式，而是要1＋1＋1＞3。這首先要解決如何收取內容服務費。這是TOM發展的根本之所在，也是跨媒體平台具有新經濟特征的關鍵。TOM認為突破口就是ISP接入。王兟在宣布“接入門戶”戰略之前就說過：“Tom.com將推出一种多种增值服務的概念，這些增值服務是建立在ISP和寬帶接入基礎之上的，具體來說，就是通過對內容、電子郵件、网絡游戲等服務捆綁到這個服務平台上去。內容、電子郵件、网絡游戲等服務的收費融入到ISP收費之中。”ISP收費已經為网民所認同，而內容、服務等收費則不被認同，這樣把內容、服務的收費嵌入到ISP收費之中，從而有效地消減了网民對內容、服務等收費的抵触情緒。這里，一改ICP以內容盈利為主的經營模式（网站內容吸引用戶–產生極大的流量–吸引廣告商的投入–產生盈利–促進网站的內容建設–吸引更多的用戶–產生更大的流量–），實行了新的不以內容盈利為主而以電信增值為主的經營模式（通過网絡接入服務和网站內容服務黏著用戶–從用戶身上產生盈利–以盈利促進業務的發展，同時以跨媒體平台吸引廣告客戶–產生盈利–刺激線上線下業務的增長）。如163.net郵局不再提供新的免費服務，但卻融入到“TOM网游神”卡購買時的“奉送”，這既擴大了“TOM网游神”卡的魅力，又有效地減輕了新增免費用戶帶來的經常負擔，還推動了業內由免費服務向收費服務轉換的進程，可謂利已利業內。
第三，借雞下蛋。中國的网民增長速度很快，眾多的小ISP因所占市場份額有限而生存困難，正是具有雄厚基礎的產業資本進入之時，163、263、炎黃在線、FM365等以复合（增加其它服務如ICP、ASP、IDG）的方式展開了新接入大戰；國外的接入商如AOL、MSN等也都想進來以自己的技術領先和資本、管理优勢分得更大的份額。欲以大中華圈實現自己夢想的TOM豈能心安穩？但它受制于兩個因素：一個是申請ISP牌照而不得，另一個是國內諸ISP諸侯割局，相互之間爭斗殘烈，TOM相實現自己的夢想，豈不是与眾諸侯為敵？因此，盡管眾ISP諸侯對TOM有戒心，但也自信一時不是自己的對手，也就沒有太放在心上，加上TOM熱炒的跨媒體平台，似乎給大家一個TOM注意力主要放在与傳統媒體的整合上。然后也就在這時，TOM卻在悄悄地實施極具創造性，極具中國特色的門戶接入之路──VISP──推出“TOM网游神”。
首先，与眾ISP諸侯互利，以消解爭斗的代价。“TOM网游神”可以在中國聯通、中國网通、263网絡集團、神州在線4大互聯网服務運營商那里暢通無阻。
——對于這四家說，好處在于：TOM做了它們的代理商，擴大了各自的活動范圍，可以輕易地進入對手的領域，避開了侵入對方領域所花費的巨額精力和資金的代价，獲取了更大的利潤份額。弊端在于自己的品牌在“TOM网游神”運行中被悄悄地屏蔽掉了，使TOM在自己領域里長大了，卻遮擋了自己需要的陽光，時間長了，有被窒息的可能。但一方面諸侯們在這個网絡業的冬天太需要錢了，TOM這么做既使自己獲取的實在的更大的盈利，又一定程序上潛在地擴大了地盤，何樂而不為？另一方面雖然自己的品牌有被屏蔽這一弊端，有被窒息的可能，但這只是一种可能。再一方面，自己不与TOM合作，自有人合作，等TOM坐大想合作反而更難了。利害相權，目前合作利大于害。基于這种向利和對競爭老對手的防范，他們与TOM聯了姻。
── 對于TOM來說，最大的好處莫過于借雞生蛋。在設備上不需要進行大量的投資，在業務上与眾諸侯是互利關系，通過“TOM网游神”，暢通無阻地游蕩在眾ISP接入商的地盤上，既使自己的內容、服務收費有了依托處，又有獲取了不菲的利潤，還避過了政府的法律限制，可謂一箭三雕。
其次，以虛求實，打造TOM品牌。“TOM网游神”的推出最大的具有長遠意義的是几乎不費一槍一刀就建立自己的品牌。“TOM网游神”一個最大的优勢是可以在眾ISP諸侯的領域暢通無阻，對于用戶來說，第一，用“TOM网游神”方便，無論走到哪里，拿著一張卡隨時就可以上网。第二，可以自由地選擇服務商，哪個服務商好，就用哪個。這樣就會產生一個強大的心理定勢，運用“TOM网游神”非常方便！网民并不關心誰服務了他，支承這個卡的服務商是誰，他們最直接感受的是“TOM网游神”獨特好用。這樣TOM通過虛擬接入既實現了“接入門戶”的理想，達到了內容、服務等的間接收費，又通過寄生眾ISP體內獲取利潤，屏蔽他們的品牌而達到不費廣告費就宣傳了自己的品牌。以一虛獲取利潤和品牌二實！能想出這樣一個超越眾ISP商又深入其內的策略，确實極具創意，令人嘆為觀止。
最后，假以時日，伺机而出。如果單純地等政府批准TOM的ISP接入身份，這太消極；如果象過去dotcom那樣通過免費寄希望于將來盈利的方式，這更是股東們所不允許。看似毫無出路的情況下，“TOM网游神”這一步棋一走，卻是“柳暗花明又一村”。但終究有一個大的不足，就是TOM顯然受制于眾ISP諸侯們。利用眾諸侯競爭的矛盾，滿足眾諸侯的利潤需求，TOM必然盈利的空間相對就小，這對于實現TOM宏大的戰略來說，是一個軟肋。如果當眾諸侯聯合起來，進行反抗，那么TOM建立起來的VISP大廈就會突然癱塌。這是TOM所不愿意看到的，這就決定了一方面現階段它將充分利用眾ISP接入商的競爭中的矛盾和對利潤的強烈需求，盡可能快地擴大自己的影響，另一方面等待時机（國家WTO進入、各种政策放寬）建立真實的門戶接入，使自己的內容、服務收費建立在堅實的基礎上，為實現長遠的宏大目標提供堅強有力的保障。那時建立在寬帶接入基礎的競爭也許更為殘烈。
一個中心——大中華區的“美國在線”
TOM展示自己的戰略只是剛剛開始，大的發展輪廓王兟應該是清楚的。他的接受人們詢問Tom.com是不是在走“美國在線”的模式時說：“不存在誰模仿誰的問題，就像西方人下國際象棋，而中國人下圍棋，目的都是為了贏，但是規則、下法卻不同。下圍棋的策略是先搶占戰略位置，每一步看似輕描淡寫，卻使大局更加穩固。我也曾与他們舉過拼圖的例子，Tom.com左一塊、右一塊地放下圖板，令人摸不著頭腦，看不清整個形狀，其實我們心中早有藍圖。”這個藍圖已經已初露端倪。但布局大樣出來后，中局如何搏殺，如何連點成線，連線成面，占据更大的地盤，并“做活”，這還是后話。但就當前來說，擺在王兟面前的仍然有几個關鍵的問題等待他去面對。
第一，TOM的优勢資源是什么？目前最佳的网絡（媒體）牌，捏在新浪的手中；最佳的平面（媒體）牌，散布在各傳統媒體手中；影視牌，不說CCTV、擬議中的上海廣電集團，就是鳳凰衛視，也實力雄厚，前途遠大。支承TOM跨媒體平台，傲視眾競爭對手的拳頭產品或服務是什么呢？
第二，跨媒體平台綜合优勢如何發揮？當前TOM的首要問題仍然應該是不斷地尋求進一步的合作机會。就目前已收購的情形來看，仍然只是東一點，西一點，尚無法連點成線，更不用說連線成面，如何使這些各自都是各自領域优勢的盈利的單元，最終成為環環相扣的媒體鏈？這應該說非常困難。首先，媒體是屬于意識形態領域里的部分，任何一個行動，無不与政治有關，受政治的影響非常大，祖國大陸、台灣、香港三地自身复雜的情況決定了這种整合的難度極大。其次，三地受眾對時尚、娛樂的理解和感悟、欣賞相差很大，在一個地區流行的未必在另一個地區能叫響，編輯、發行、銷售、難度較大。再次，TOM進入大陸所受政策限制很大，如何協調、避開這些限制，也是一個既要待時間來解決，又需要TOM決策層發揮創意的之地。最后，也是最為關鍵的一點怎么整合這些資源。從強勢媒體切入，勢必加大介入媒體市場的磨擦系數，尤其是在中國內地市場，除了強大的資金實力之外，還需要卓越的政治智慧，以及全方位的關系資源。
第三，推行一個品牌或是多品牌共存？從目前的情況和TOM自身的情形來看，近期只能采取多品牌戰略，這是由戰略布局和TOM人才資源狀況決定的。但最終仍然是要走向品牌統一的，TOM這次把163.net和華夏旅游网整合成TOM的一個頻道就是一种趨勢，能否成功，有待時間的檢驗。如果成功無疑會加大TOM對其它品牌的整合力度。
(賽迪網)
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