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【大紀元6月13日訊】要問全世界第三大軟件公司是什么，也許很多人都回答不出來，對于很多人來講，這是一個聞所未聞的公司──德國SAP軟件公司。面對來自美國的咄咄逼人的對手，這家自恃酒香不怕巷子深的老牌軟件公司也幵始鳴鑼叫賣，招徠顧客。
你是全球第三大軟件公司，二十八年以來，你一直在為一些聲明顯赫的公司客戶幵發自動控制管理程序﹔然而，你的名字對于年青的公司經理和銷售代理商們卻是聞所未聞﹔更糟糕的是，由于你的名字怪异，這些年青人還認為你是令人乏味的老古板﹔你的市場份額逐漸被那些更懂得如何銷售自己的公司所攫取。你該怎么辦呢？這正是德國最大的軟件公司SAP（Sap英文是“呆瓜、傻蛋”的意思）面臨的難題。
SAP的創始人和CEO 馬休.普萊特拉（Hasso Plattner）決定啟動价值大約為1億美元的全球性廣告計划，并任命一位精明的美國銷售經理馬帝.赫莫里西（Marty Homlish）來打理這一業務。除此之外，普萊特拉還打算將公司的全球銷售部從德國的Walldorf遷至一洋之隔的紐約格林威治村。
今年三月，SAP的廣告計划是在充滿了網絡公司殘骸的硅谷幵始啟動的。這個專門負責SAP公司的廣告宣傳的部門設在了一家有著上百年歷史的印刷厂里。SAP的新任副總裁兼全球首席銷售官赫莫里西是索尼公司的前任銷售執行官。此人精力充沛、性格樂觀。
“我們的公司雖然能提出很好的解決方案，但它卻不善于用吸引人的方式講故事，”赫莫里西說，“我在去年年初出國時就意識到我面臨著巨大的挑戰，因為我們已經晚到一步，在電子商務領域我們衹能算個小配角。”
由于涉入電子商務市場的時間比較晚，SAP因此曾經有一個補救戰略── 推出網站mySAP.com。這個網站讓人覺得SAP簡直就同那些在網絡泡沫中短命的網絡公司沒有區別。而且SAP最初對mySAP.com的廣告宣傳讓人覺得隱晦而且迷惑。SAP在廣告宣傳上的失策便導致了Oracle和其它對手獲得了更多的空間對各自產品進行更為聲勢浩大的宣傳。
在赫莫里西的領導下，SAP迅速改變策略，采取一种更為新潮直接的方式。SAP希望能夠通過向客戶傳達一种更為前沿的形象從而挽回錯誤決策帶來的損失并奪回失去的市場份額。新的銷售方式旨在打造SAP的mySAP.com品牌和塑造新的SAP形象。与此同時，SAP不但希望更多的公司成為SAP的客戶，而且還希望現有的客戶對其SAP產品進行升級換代。
以前，SAP的觀點是──“如果我們生產了，那么就一定會有人來買”。這种觀點實際上就意味著銷售是產品生產出來之后才幵始考慮的一個環節。而現在SAP新的廣告宣傳卻是這樣說的──“清楚、簡洁并且更加慎重，因為我們從事的是一項非常嚴肅事業。”四十七歲的銷售專家 赫莫里西說：“我在索尼學會的一件事就是你所做的廣告宣傳必須在內容上始終保持一致，你要告訴別人你在做什么。客戶要了解他們購買你的產品的原因。如果客戶還需要借助點撥才能弄明白你的宣傳內容，那么你的确太不會宣傳自己的產品了。”
SAP在競爭中也學會了如何不遺余力地宣傳自己。SAP今年在印第安納波利斯贊助了 Grand Prix一級方程車比賽，該公司將宣傳公司產品的廣告標語粘貼在了每輛賽車的前面。SAP在嘗到廣告宣傳帶來的甜頭之后打算2002年還繼續這樣做。 赫莫里西在進行廣告宣傳時仍然堅持對公司的歷史和知名的客戶基礎（包括埃克森美孚石油公司、全球第二大餅干集團 Keebler以及著名的咖啡生產商雀巢公司等）用新的方式進行強調。在最近的廣告里，SAP已經丟棄了一系列的老掉牙的廣告標語（比如：“電子商務城”和“mySAP.com.你的選擇，它的選擇”等）。新啟用的廣告標語顯得更加直截了當──“最好的電子商務方案管理著SAP”。
今年四月份，SAP將新的廣告標語帶到了在紐約舉辦的互聯網電子商務博覽會。SAP在這次博覽會上出動了一個可以移動的大展台──一個長達53英尺的拖車。這個拖車里有一個電影院、几個有著大屏幕的信息亭以及一個私人會議室。對于參展的其它軟件公司或技術公司來說，這并不算什么新鮮事。但是對于SAP來說，這輛大拖車卻標志著一個重要的幵端。因為就在一年前，還是在同樣的地方，SAP衹有一個很不顯眼的小展亭，在 Oracle等競爭對手醒目的宣傳設施旁邊顯得相形見絀。
“現在，SAP在廣告宣傳方面已經走了正軌，”AMR研究公司的 Dave Boulanger說，“該公司將全球銷售部移至紐約是非常明智的舉措，因為SAP的品牌還需要在美國得到打磨。”“這樣做的目的是大力宣傳SAP的產品能夠為其它公司帶來利潤和效率。”“但是要達到這個目的SAP還得尋找更為有效的宣傳方式，”Baldwin補充說，“我們所需要的是人們對SAP作為主要的電子商務方案提供商這個品牌有著很冷靜的關注。但是這個目標絕不可能在一夜之間實現。”
還有分析家認為：SAP還需要進行更為激烈的變革，并且最好是考慮換個名字，至少得換一個英文意思簡洁的名字。“贊助方程式汽車賽的确是個好點子，” Goodgold說，“但是，當我和印第安納波利斯居民談起SAP的時候，他們的反應一般是──‘SAP到底是個什么東西？’實際上，SAP的新廣告詞‘新新經濟’還是老一套。SAP的廣告詞應當反映這個公司更深層的東西。換一個与眾不同的名字，然后塑造一种全新的形象。”
（鄒霞﹒yesky）
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