【漫话行销】品牌行销要有品也有牌

因为全球生产过剩与部分工资低廉国家生产低价产品的现象，企业在经历电子商务这场战争后，开始把战场转移到品牌行销这个领域。二十一世纪的企业是很辛苦的，因为无论讲究科技的电子商务或讲究品味的品牌行销，都让企业在进退间难以取舍。就算想努力些什么，却也许连方法与成效为何都还摸不着头绪，但是若不参与这场竞争又好像直接宣布弃权并且淘汰自己的公司。所以我观察到越来越多企业开始很焦虑的自问“是否应该致力于品牌的建立？”，却忽略了为何而战及品牌的定义这些根本问题。

作品牌是不是花钱的事情？答案是肯定的，因为无论是商标与包装设计或者比较花钱的广告宣传，都让品牌行销与遥遥无期的品牌效益划上等号。但是品牌支出比较类似资产投资，相对于一般的费用来说是比较值得的。几乎当老板的都同意建立品牌不花个几千万是搞不定的。在这样预设立场下，大部分中小企业都自认建立品牌不是这么容易的事情，因此一般中小型企业就把品牌定义为商标的建立与产品的宣传。但是成功的品牌代表的是什么？对企业来说不外乎更多的利润。无论是因为品牌知名度带来销售量增加或是价格的提升，都让这些品牌建立成功的案例成为其他企业学习的对象，不过我认为并不是每个企业都适合作品牌行销，尤其是连品牌的定义与来由都还不清楚的时候。

在我来看“品”这个字的三个“口”是很有意涵的，三个口可以代表多数人的口碑与想法，三个口也可以代表多数人的使用结果，由这样的解释我认为品牌如果无法建立很多人使用后的好口碑那是没有太大效果的。最近我跟同事谈到更换汽车轮胎时候会选择那个牌子，有同事跟我说他虽然没换过汽车轮胎，但是他听过米ｘ林这个牌子，不过当我问他买车之后若必须更换轮胎时是否会指定米ｘ林的时候，他却无法肯定会指定他唯一知道的牌子，因为他没有真正使用过，所以他需要朋友或者修车厂的意见，由此可见没有实际使用与口碑的牌子，是不可能成为有品味的品牌。

以这样的案例来推论，当大部分企业花钱广告与制造企业识别系统，少数企业却先致力于创造成功案例，也许先塑造品牌的口碑与品味才是对的。品味是一种消费者使用结果的反应，因为使用了才有感觉，就像很多汽车在电视强打广告还不如举办试乘活动来的有效。同理可以应用在企业对于Ｂｌｏｇ经营的结果，因为好的使用经验可以为产品加分。

如果您对品牌的定义就是宣传产品知名度，在此我提供各位一个只要两天花费１００万就很有机会上头条的方式。只要先花点时间在Ｂｌｏｇ宣称贵公司即将举办品牌宣传活动，任何民众只要到现场排队并且大喊“我爱ｘｘ牌”就可以获得１０００元，每天只开放５００个名额，一定会有很多好奇的人在你指定的时间到场排队。１００万可以换到一千人次以上来排队，这种方法会不会吸引媒体的报导？我想媒体一定会想知道你到底打的是什么主意，这时候您只需要慢条斯理地对媒体诉说贵公司的品牌故事与价值就可以了。这个方法是不是很容易就能达到宣传的效果？但是这是一种没有品味的作法，不过大部分企业都花了更多钱在执行这种行销方式，结果是牌子打响了却没有享受到品牌的效益。如果你们公司也是用这种方式，那快点回头想想贵公司产品的品味究竟在哪里吧。@

◎行销智慧：品牌行销最重要的是品味不是牌子

作者简介: 脑后有反骨的CK江亘松

现任职务：网路通科技有限公司负责人

　　　　　资讯软体协会　网路行销顾问师

　　　　　经济部中小企业处“创业圆梦计划”顾问

　　　　　台北市信义扶轮社社员

现有专栏：资策会Find杂志、理财周刊、畅享网、全球品牌网、致信网

工作经历：网业家科技行销股份有限公司　资讯长

　　　　　上海立硕信息技术有限公司　营运长

学历背景：台湾大学工商管理学系、清华大学工业工程研究所

著作名称：《你的行销行不行》

联络电话：02-26230179(台湾), +886-2-26230179(其他地区)

即时通讯：cks1007@msn.com

　　　　　cks1007
(http://www.dajiyuan.com)


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