| 由于女性怀孕时产生妊娠纹会产生留下疤痕的问题，所以内人在怀孕的时候上网查询如何防止妊娠纹的相关知识，更在网友的口碑推荐下购买了一种国外进口的乳液，据说很多人擦拭了之后都有效。但是随着肚子越来越大，妊娠纹却也越来越多，就“产品效果”的角度来看，我高度质疑那瓶乳液的功效，但是我那苦命的老婆却跟我说“其实很多人擦了都有效”，然后告诉我可能是他自己体质的问题，更进一步表示如果不擦搞不好更严重，所以就在明明“无效”的情况之下继续做“保养”的工作。这种事情经常在我们日常生活中发生，乐透彩券是最容易了解的例子，虽然每天都有一堆人没中奖，但是没有人会责怪主办银行，因为没中奖是自己“运气不好”，跟擦药无效是“体质不好”的道理一样。但是只要持续有消费者表示使用那瓶乳液有用，那其他孕妇就只能抱怨自己运气不好，不能配合该产品的功效，就像只要继续有人中头奖，那所有乐透迷就仍然有希望。 利用这种消费者心态，厂商只需要渲染成功的使用者案例即可，就像很多电视购物与产品广告的方法一样，尤其类似减肥、美白、壮阳等“凭感觉”的商品，配合某些知名人物的“证言式”宣传，更可以强化消费者的信心，因为那些名人都说有效，消费者如果使用无效或者效果不彰，多半只会怪自己不会怪别人。在中国大陆过去的经验中，邓小平“让一部份人先富起来”的口号应该也是相同的方式，因为少数人先致富，所以表示“厂商”的确有让人发财的本事，所以尚未致富的百姓就有所期待，只要持续有进步甚至于不要更穷，那就只能怪自己运气不好还没等到发财的那一天。 类似这些“无效退费”或“保证有效”的宣传手法，其实都是利用了消费者“懒惰的习惯”，消费者在使用无效之后，如果会要求退费或者赔偿的人数不多，而且产品利益足够，那只要配合几个有效的案例宣传就可以获得相当大的效果。电视上的投资理财顾问也常常用这种手法，虽然无法得知其真实的作法与心态，但是怎么看都只看到他们成功的买卖操作，当消费者看到那些令人振奋的数字，怎么会去追查到底那是真的还是假的？更何况，也许真的加入成为理财会员之后可以成为那个赚钱的幸运儿。 透过媒体的宣传，多半产品的功效都是正面且有效的，大概很少有厂商会自我宣传产品无效的那一面。但是今日的厂商其实面临了一个比较大的问题是“网友之间口耳相传所塑造的产品形象与评价”，观察我周遭的人“购物决策资讯的来源”，网友之间的“口碑”似乎越来越能影响消费者的购物决策，反而明星代言与华丽的包装与宣传，影响力已经日渐式微。如果以正规的媒体宣传并无法百分之百建立厂商期望的产品形象，那要如何是好？最简单的方法就是也把自己融入消费者的讨论之中。 越来越多案例告诉我们，厂商藉由BLOG的建立获得消费者对产品使用的正反面意见，对于产品的改进与消费者信心的建立是有很大的帮助的，也就是说更坦承地面对消费者，藉由消费者真实的反应对产品作改善，其实比一味地要消费者全盘接受厂商提供的观点与功能，更能帮助产品的销售与宣传。@ 行销知识：产品行销只需要让少数人先认同起来
本文作者江亘松现为网路通科技行销管理顾问公司负责人
着有《你的行销型不行》一书
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