【大紀元8月13日訊】（大紀元記者李賽琳綜合報導）奧運會被幾乎所有企業看作是絕不能錯過的「黃金營銷期」。一個普遍的說法是，同等投入下，奧運營銷的效果要超過常規營銷的2-4倍。例如，韓國三星就是通過贊助奧運為其創造了全球知名度，在過去的10年間使品牌價值增漲了四倍。但並不是所有贊助商的奧運營銷都能夠令人「津津樂道」，甚至被認為是有價值的。中國品牌研究院8月1日的發佈《2008奧運營銷報告》就指出，九成北京奧運贊助商的營銷是失敗的，為奧運營銷的參與者們敲響了一記警鐘。

奧運贊助費知多少？

北京2008年奧運會贊助企業具體可分為五個層次。第一層次(Level 1)是國際奧委會全球合作夥伴(也就是俗稱的TOP贊助商)，是層次最高的奧運贊助級別，具有排他性。也就是說，國際奧委會在同一行業只挑選一家企業。包括2008北京奧運會在內的第六期TOP計劃中共有12家企業，分別是聯想、可口可樂、柯達、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當勞、松下電器、強生和VISA。

儘管國際奧委會從沒有正式公佈過TOP計劃的准入門檻和具體價位，不過據傳聞，包括2008年北京奧運會在內的第六期TOP贊助商的門檻為6500萬美元，但是很多企業的贊助費用要高過這個基本價位；也有傳聞說是1億美元。

1984年的洛杉磯奧運會上，企業贊助奧運會的門檻只有400萬美元，此後不斷飆升。到了1997～2000年，第四期TOP計劃的平均贊助費已經為4000萬美元，而2001～2004年的第五期TOP計劃，價格就漲到了5500萬美元。儘管已經屢創天價，成為TOP贊助商的門檻還是在不斷水漲船高。據傳聞，第七期的TOP計劃（2010年溫哥華冬奧會及2012年倫敦奧運會）中，需支付的贊助費用近8000萬美元。

第二層次(Level 2)是2008年北京奧運會合作夥伴，包括大眾、阿迪達斯在內的11家企業先後加入，其中本土企業有8家；第三層次(Level 3)是2008年北京奧運會贊助商，共有伊利、恆源祥、統一方便麵和搜狐10家。

這兩個層次的贊助商都對具體贊助金額「守口如瓶」，但傳聞第二層次合作夥伴的「起步價」是3億人民幣，贊助商則是1.3億人民幣。也有傳聞說第二層次的競爭相當「慘烈」，比如大眾7000萬力挫現代，而阿迪達斯以8000萬美元把本土品牌李寧擠出門外。

第四層次(Level 4)是2008年北京奧運會獨家供應商，共有15家；第五層次(Level 5)是2008年北京奧運會供應商，也有15家。北京奧組委在其官方網站披露2008年北京奧運會供應商贊助的基準價位：獨家供應商的准入門檻為4100萬元人民幣，普通供應商門檻為1600萬元人民幣。但這只是「准入價位」，實際的價位要高於這個「基準價」。

「奧運贊助」並不像買票入場那麼簡單，業界普遍有「1元贊助 3元推廣」的說法。也就說，支付贊助費只是一個開始，一般認為後期的市場推廣和配合的營銷活動還需要3～4倍的資金支持，甚至更多。據傳聞，韓國三星公司成為第五期（2001～2004）的TOP贊助商時，贊助費是6000萬美元左右，但僅2001年一年，其用於品牌宣傳的費用就高達2億美元左右。

道義與利益間的艱難抉擇

12個國際奧委會的主要贊助商出巨資，以獲得在奧運會召開前的四年裡以奧運五環作廣告的權利。北京奧組委也從約50個企業手中得到總額10億美元的贊助，包括德國的大眾和阿迪達斯。但是中國惡劣的人權狀況也使這些贊助商受到國際輿論和人權組織的巨大壓力。

據「德國之聲中文網」報導，三月中旬西藏危機爆發之後，媒體對中國的報導再度集中為踐踏人權和壓制少數民族。奧運會贊助商也被釘上恥辱柱，處境何止是尷尬。不過，公眾的壓力並沒有使大眾和阿迪達斯「回心轉意」。

對大眾和阿迪達斯來說，唯一的辦法是"閉上眼睛，硬挺過去"。退出贊助是不可能的。中國是增長最快的市場。大眾今年將在中國出售一百萬輛以上的汽車，超過德國本國市場。對阿迪達斯來說，中國有望在近期內成為僅次於美國的第二大市場。目前，這家體育用品廠商在全球範圍內出售的一半產品都是在中國生產的。該公司董事長海納爾不願以政治訴求威脅其在中國的遠大前景。

贊助商寄予很大希望的奧火傳遞也沒有給他們帶來積極的反應。相反，當地電視一再播放身著阿迪達斯運動服的中國保安對示威者動武的鏡頭，也使阿迪達斯名譽受損。

品牌代言人無緣奧運

奧運前，很多贊助商也紛紛邀請知名運動員作為品牌代言人，不惜血本。可惜天不從人願，一些運動員卻因傷病最終與奧運無緣。

例如，阿迪達斯在成為北京奧運會的合作夥伴之後，推出了歷史上在單一市場推出的最大規模的營銷活動，甚至超過了兩年前的德國世界盃。特別是其專門為北京奧運打造的奧運主題廣告，中國味道十足，又不乏時尚感，以胡佳、隋菲菲、馬曉旭、鄭智等奧運明星們為主角，講述他們不同尋常的奧運故事，以「一起2008，沒有不可能」為主題的廣告，還在戛納廣告節上捧獲了金獅獎。

除了製作精美，阿迪達斯對此廣告的投放量也堪稱驚人，可以說是「鋪滿京城」。但是令阿迪達斯感到鬱悶的是，這一系列中國運動員代言人中，有多位因成績不佳或傷病漸漸離開人們的視線。

上屆奧運會男子十米跳台冠軍胡佳因為傷病復發和狀態不佳已經無緣本屆奧運會；隋菲菲雖然有中國女籃第一美女之稱，最近卻不斷因傷缺陣；女足運動員馬曉旭因表現不佳，在2007年的女足世界盃基本沒怎麼上場，而今年的女足亞洲盃，她更是落選大名單；隨著中國足球隊再次止步世界盃，大家對於阿迪達斯的另一位代言人鄭智的熱情也受到影響。

以上種種不免讓人覺得阿迪達斯的「運氣真是不太好」。

遭遇「奧擦委」的嚴重威脅

現代奧運會不僅是運動員的賽場，也是品牌的戰場。1988年以來的歷屆奧運會上，奧運贊助商和非奧運贊助商之間的品牌大戰都異乎尋常地精彩。1996年，非奧運贊助商耐克攪局，奪了官方贊助商銳步（Reebok）的風頭。1998年，非奧運贊助商富士膠卷攪局奪了官方贊助商柯達的風頭。

和以往一樣，許多中國本土和跨國企業也利用北京奧運會進行商業推廣，大打奧運牌，並取得驚人效果。其中的傑出代表就是牛奶企業蒙牛和體育用品企業李寧，幽默的中國人把它們命名為「奧擦委」———「專門打奧運經濟擦邊球的委員會」。

當三年前北京奧組委公佈奧運贊助商的名單之時，包括蒙牛在內的許多國內企業名落孫山。2006年，蒙牛獨家冠名了央視體育頻道的《城市之間》欄目，口號叫做「激情08現在出發」，標誌跟奧運的五環有那麼點相似。這個明顯的「擦邊球口號」雖然不到三個月就被奧組委的一紙公函給叫停了，但改成「全民健身」口號之後的節目還是火得不行。

結果2007年的數個調查中，超過一半的受訪者認為蒙牛就是奧運「贊助商」，而對它的競爭對手——真正的奧運贊助商伊利卻知之甚少。兩者的銷售額差距竟然從2006年的1億元擴大到了2007年的10億元左右。

同樣的情形也出現在體育用品行業。世界體育巨頭阿迪達斯是本屆奧運會贊助商，但在今年年初的一個調查中，許多中國消費者卻誤以為它的兩大競爭對手耐克和李寧才是奧運贊助商。

當阿迪達斯以8000萬美元把本土品牌李寧擠出門外，李寧則劍走偏鋒，很快對外宣佈了與央視的戰略合作協議——從2007年1月1日至2008年12月31日，為CCTV奧運頻道所有欄目及賽事節目（其中包括北京奧運會的所有賽事轉播）的主持人和出鏡記者，提供李寧牌的服裝、鞋及配件。如果不是被緊急叫停，那麼奧運會期間，出鏡頻率並不亞於運動員的主持人、記者都將穿著李寧標誌的衣服。

甚至名不見經傳的奧卡索都在今年5月8日的火炬登頂珠峰時搶了阿迪達斯的風頭，因為他們是負責傳遞火炬的國家登山隊的服裝贊助商。

本屆奧運會才開拓出的一項贊助商類別「互聯網」，也是爭得熱火朝天。2007年年中，互聯網贊助商搜狐提出其他贊助商只能在搜狐投放廣告，馬上激起了新浪、網易和騰訊的激烈反彈。沉默數週後，北京奧組委認定贊助商只能在搜狐網上投放與奧運有關的網絡廣告，但並不限制不帶奧運標誌的廣告投放。結果市場調查公司艾瑞今年的統計顯示，60%多的贊助商上半年也在新浪投了廣告。

在奧運贊助商投訴之後，6月3日北京奧組委和中國廣告協會共同發佈「防範隱性市場行為倡議書」，得到贊助商的歡迎。與澳大利亞、南非、德、英等國家不同，中國並沒有將限制隱性市場列入法律，所以只是通過與各級政府部門的通力合作達成了「有限度的法律轉化」。

「連養魚的也贊助奧運會」

TOP贊助商之一Atos Origin，中文名稱「源訊」，是一家從事諮詢和IT服務的國際性公司，在全球40個國家和地區擁有5萬名員工。總部設在巴黎，在紐約和巴黎上市，是國際奧委會的全球合作夥伴之一，也是2008年北京奧運會IT項目總承包商。

另一家TOP贊助商Manulife也是大有來頭。它也是一家國際性的大公司，中文名字叫宏利人壽，是世界第四大人壽保險公司，並且已經進入中國多年，它在中國的合資公司叫做中宏人壽。

但是，「華夏時報」的記者發現，看到Atos Origin和Manulife標誌的人都存在這樣的疑問：「他們是幹什麼的？怎麼從來沒有聽說過？」這種陌生，甚至鬧出笑話。

Atos Origin的標誌是一條色彩斑斕的刺蝟魚，藍色的魚身，橘紅的魚鰭，很是可愛。這樣的標誌，刺激了人們的想像力。有的人猜想Atos Origin是食品製造商；有的人猜想Atos Origin是製造高科技運動服的；更有想像力的人慨歎，「連養魚的也贊助奧運會」。

宏利人壽是2008年北京奧運會全球壽險合作夥伴，但是有調查顯示，在12家TOP贊助企業中，宏利人壽的認知度最低，僅有34%的受訪者知道宏利是國際奧委會的TOP贊助商，這一比例遠遠低於12家TOP贊助商的平均認知度72%。據中宏人壽的負責人介紹，其他的奧運TOP贊助商都在調動全球資源進行營銷，而中宏人壽作為一個合資子公司，能夠投入的營銷資源非常有限。

鑒於奧運營銷的業績不佳，本屆奧運贊助商聯想已經明確表示會在北京奧運會後退出奧運TOP贊助，柯達也將在北京奧運會後退出奧運大家庭。奧運營銷的光環似乎已經變得很沉重。

報告：九成贊助商未賽先敗

奧運會被幾乎所有企業看作是絕不能錯過的「黃金營銷期」。因為在國外早就有這樣的說法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。但是，中國品牌研究院8月1日發佈的《2008奧運營銷報告》為奧運營銷的參與者們敲響了一記警鐘。

據「21世紀經濟報導」消息，中國品牌研究院的調查數據顯示，截至2008年7月21日，按照奧運營銷的投入估算，在62個北京奧運贊助商中，90%以上企業的奧運營銷未獲成功，品牌美譽度未能提升到應有的水平，也就是說奧運營銷的巨額投入未能獲得足夠的回報。

品牌美譽度是檢測企業營銷效果的一種工具。有國外的研究表明，品牌美譽度每上升1個百分點，將為企業拉動約0.32%的銷售量。

這項針對全國15個城市3000個消費者所作的調查中，有3家企業的品牌美譽度增幅為60%，其奧運營銷效果遠遠超過常規營銷手段；另外4家企業的品牌美譽度也有大幅上升；14家企業所取得的奧運營銷效果，僅僅略好於常規營銷手段；其餘30家企業的效果，甚至遠不如常規營銷，多達25家企業的品牌美譽度增幅在5%以下。尤其是國航和恆源祥，品牌美譽度的增幅甚至為負值。

謹防巨額投入拖累業績

中國品牌研究院對贊助商們敲響的另一記警鐘是，對於那些奧運營銷效果不理想的企業而言，其投入的大量營銷費用，很可能會拖累公司業績。比如1996年亞特蘭大奧運會，200多家獲得贊助權的企業，大約只有25%有所回報，大部份企業只獲得了很少的短期效益。

中國品牌研究院的監測顯示，進入2008年，起碼有超過20家奧運贊助商的營銷投入在下降之中，在奧運營銷衝刺階段，多數國內品牌疲態盡顯，已經沒有力氣跑好最後一棒。　

近期就有一家奧運贊助商被爆由於奧運計劃嚴重超支，公司營銷經費預留不足而使得整個公司財務緊張，不得不放棄很多營銷計劃。「很多奧運贊助商都是上市公司，我會等著他們的年報和相關調查出來之後再來評價他們買下這塊金字招牌到底是加分還是減分。」一位比較瞭解內情的記者告訴《中國經濟週刊》，他正在等待奧運之後的「爆料」。

此外，對於很多不成熟的中國企業來說，不知如何運用奧運營銷策略也是一個普遍現象。其中一個原因，正如肖明超在《2008年奧運贊助商營銷之遺憾》一文中所指出的：奧運贊助商的營銷缺少全球意義上的文化穿透力。從一個國家的品牌崛起和產業發展的角度，奧運贊助商的營銷高度依然不夠，比如對於人文奧運的元素挖掘也還是停留在比較微觀或者說較為普通的層面，而沒有上升到全球的層面。◇
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