【漫話行銷】爽到我甘苦到你

廣告界有一句很經典的「Ｓｏｒｒｙ，Ｓｏｎｙ」，在普騰這家公司於十幾年前提出到現在還是經常被產業與學術界拿來當作行銷的案例，因為這種極具挑釁且意有所指的廣告標語，除了很容易達到吸引消費者注意的效果，也很能幫自己的產品在市場上找到一個品牌與價值定位。我想當年普騰應該很驕傲地認為某項產品的確品質比Ｓｏｎｙ好，所以才用Ｓｏｒｒｙ這個字來昭告天下他的偉大之處，但是以今日的發展來看該說抱歉的還是Ｓｏｎｙ而不是普騰。

類似當年普騰這種以某個市場上已經存在的競爭者為比較基準的行銷方式，我把他稱為「標竿行銷」(Ｂｅｎｃｈ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ)，類似的手法常常在各產業出現，例如Ａｕｄｉ最近一直宣稱他們的部分車種在歐洲市場無論在性能或銷售上都令雙Ｂ感覺到威脅，這樣的行銷方法就是希望讓那些原本沒有打算買Ａｕｄｉ的車主去思考，為什麼歐洲的消費者願意買的車在亞洲的我們卻沒有給予適當的評價，利用這樣的宣傳方式除了可以增加消費者的注意以外，更有機會在消費者心中將自己的品牌價值與競爭對手建立起一個比較表，換句話說如果當消費者開始認同歐洲人都在開Ａｕｄｉ了那我為什麼不買Ａｕｄｉ，那這樣的標竿行銷就成功了。當然要提出這樣的行銷方式勢必要先對自己的產品有一定的信心，否則如果「如花」喊出「Ｓｏｒｒｙ林志玲」，我想觀眾除了三條線以外應該不會繼續思考下去吧。

在運用標竿行銷的時候切忌用到不合適的比較對象，例如曾經有個廣告使用Ｏｒａｃｌｅ的資料庫來評估ＩＢＭ的硬體系統的效能，結果這個廣告被Ｏｒａｃｌｅ反過來挑戰ＩＢＭ為什麼在評估硬體效能的時候不敢使用自家的ＤＢ２資料庫。對消費者來說這的確是個很值得注意的事情，相信消費者的思考方式應該是若非ＤＢ２的資料處理能力不好，就是ＩＢＭ的硬體效能不佳，無論是哪種思考方式都會對ＩＢＭ的某一個產品產生質疑，在那樣的情況下Ｏｒａｃｌｅ只對「標竿」的適用性提出問題就給競爭對手狠狠地上了寶貴的一課。

最近我幫一種新上市的抗痘除粉刺軟膏擔任行銷顧問，原本就是想用這種標竿行銷的方式，直接挑戰目前業界最知名的０８０軟膏提出「Ｗｅ　Ｃａｌｌ　０８０－Ｐｒｉｎｏｃ」的行銷方式，這樣的廣告標語除了讓消費者知道新產品名稱是Ｐｒｉｎｏｃ以外，更可以讓消費者知道我們直接挑戰的是０８０這個品牌並且有取而代之的企圖心。但是由於主管單位的限制讓這個新產品只能以化妝品的方式宣傳有預防粉刺的效果，在不能提出「抗痘」這兩個字的情形下標竿就不存在了，因此結果改用市價共四百萬的產品試用來舉辦口碑行銷的活動。

標竿行銷需要有比較對象，而且誰會有「長江後浪推前浪」的現象，所以如何讓前浪死在沙灘上，而且也避免自己變成下一個標竿是很重要的。回顧以前寫的「無有優廉跑」，標竿行銷正是這行銷五字訣的應用，要注意自己究竟在市場的那個時空背景，如果把標竿設定在同行都已經要退出的產品那也不會成功，因為一個即將結束的比賽是沒有對象可以被比較的。你是挑戰者還是衛冕者？還是已經退出比賽的失敗者？不過最後告訴您一個好消息，那就是戰場隨時可以開闢，成功也永遠都是可以期待的。@

◎行銷智慧：成功地挑戰知名對手可以建立自己品牌的地位與價值

「本文作者現為多家中小企業產品行銷管理顧問，個人MSN與信箱為 cks1007@msn.com」
(http://www.dajiyuan.com)