【漫話行銷】品牌行銷要有品也有牌

因為全球生產過剩與部分工資低廉國家生產低價產品的現象，企業在經歷電子商務這場戰爭後，開始把戰場轉移到品牌行銷這個領域。二十一世紀的企業是很辛苦的，因為無論講究科技的電子商務或講究品味的品牌行銷，都讓企業在進退間難以取捨。就算想努力些什麼，卻也許連方法與成效為何都還摸不著頭緒，但是若不參與這場競爭又好像直接宣布棄權並且淘汰自己的公司。所以我觀察到越來越多企業開始很焦慮的自問「是否應該致力於品牌的建立？」，卻忽略了為何而戰及品牌的定義這些根本問題。

作品牌是不是花錢的事情？答案是肯定的，因為無論是商標與包裝設計或者比較花錢的廣告宣傳，都讓品牌行銷與遙遙無期的品牌效益劃上等號。但是品牌支出比較類似資產投資，相對於一般的費用來說是比較值得的。幾乎當老闆的都同意建立品牌不花個幾千萬是搞不定的。在這樣預設立場下，大部分中小企業都自認建立品牌不是這麼容易的事情，因此一般中小型企業就把品牌定義為商標的建立與產品的宣傳。但是成功的品牌代表的是什麼？對企業來說不外乎更多的利潤。無論是因為品牌知名度帶來銷售量增加或是價格的提升，都讓這些品牌建立成功的案例成為其他企業學習的對象，不過我認為並不是每個企業都適合作品牌行銷，尤其是連品牌的定義與來由都還不清楚的時候。

在我來看「品」這個字的三個「口」是很有意涵的，三個口可以代表多數人的口碑與想法，三個口也可以代表多數人的使用結果，由這樣的解釋我認為品牌如果無法建立很多人使用後的好口碑那是沒有太大效果的。最近我跟同事談到更換汽車輪胎時候會選擇那個牌子，有同事跟我說他雖然沒換過汽車輪胎，但是他聽過米ｘ林這個牌子，不過當我問他買車之後若必須更換輪胎時是否會指定米ｘ林的時候，他卻無法肯定會指定他唯一知道的牌子，因為他沒有真正使用過，所以他需要朋友或者修車廠的意見，由此可見沒有實際使用與口碑的牌子，是不可能成為有品味的品牌。

以這樣的案例來推論，當大部分企業花錢廣告與製造企業識別系統，少數企業卻先致力於創造成功案例，也許先塑造品牌的口碑與品味才是對的。品味是一種消費者使用結果的反應，因為使用了才有感覺，就像很多汽車在電視強打廣告還不如舉辦試乘活動來的有效。同理可以應用在企業對於Ｂｌｏｇ經營的結果，因為好的使用經驗可以為產品加分。

如果您對品牌的定義就是宣傳產品知名度，在此我提供各位一個只要兩天花費１００萬就很有機會上頭條的方式。只要先花點時間在Ｂｌｏｇ宣稱貴公司即將舉辦品牌宣傳活動，任何民眾只要到現場排隊並且大喊「我愛ｘｘ牌」就可以獲得１０００元，每天只開放５００個名額，一定會有很多好奇的人在你指定的時間到場排隊。１００萬可以換到一千人次以上來排隊，這種方法會不會吸引媒體的報導？我想媒體一定會想知道你到底打的是什麼主意，這時候您只需要慢條斯理地對媒體訴說貴公司的品牌故事與價值就可以了。這個方法是不是很容易就能達到宣傳的效果？但是這是一種沒有品味的作法，不過大部分企業都花了更多錢在執行這種行銷方式，結果是牌子打響了卻沒有享受到品牌的效益。如果你們公司也是用這種方式，那快點回頭想想貴公司產品的品味究竟在哪裡吧。@

◎行銷智慧：品牌行銷最重要的是品味不是牌子

作者簡介: 腦後有反骨的CK江亙松

現任職務：網路通科技有限公司負責人

　　　　　資訊軟體協會　網路行銷顧問師

　　　　　經濟部中小企業處「創業圓夢計畫」顧問

　　　　　臺北市信義扶輪社社員

現有專欄：資策會Find雜誌、理財週刊、暢享網、全球品牌網、致信網

工作經歷：網業家科技行銷股份有限公司　資訊長

　　　　　上海立碩信息技術有限公司　營運長

學歷背景：臺灣大學工商管理學系、清華大學工業工程研究所

著作名稱：《你的行銷行不行》

聯絡電話：02-26230179(台灣), +886-2-26230179(其他地區)

即時通訊：cks1007@msn.com

　　　　　cks1007
(http://www.dajiyuan.com)